10 maart 2016 | door Ilan Roos
Al decennia lang proberen marketingguru’s bedrijven te laten geloven dat wij, loyale consumenten, van merken houden. Dat wij een onlosmakelijke band met merken hebben en dat we niet lekker zouden slapen als er plots een uit het straatbeeld verdwijnt. Het is een sprookje. Op de niet te benijden 8.000 medewerkers van V&D na heeft iedereen vannacht een prima nachtrust gehad. Wij zijn niet zo begaan met merken als veel experts beweren.
Er bestaan jaarlijkse ranglijstjes van zogenaamde ‘onmisbare merken’. Onmisbaar, volgens de lijstjesmakers dan, omdat ze ‘onderscheidend vermogen’ hebben. Het is terminologie die makkelijk wordt overgenomen door de media. Zie de ondergang van de ons aller V&D. Vele media berichtten dat dit veel te maken had met een gebrek aan uniciteit.
Aan de ondergang van de V&D hebben ongetwijfeld vele factoren bijgedragen, maar met uniciteit en onderscheidend vermogen had dat echt niet zo veel te maken. Met pragmatisme des te meer, getuige het voorbeeld van en paar winkelende dames. Vorige week liepen zij schuchter kijkend de V&D binnen, op zoek naar een laatste voordeeltje. Ze waren er al een jaar of 10 niet binnen geweest. Nu de zaak op de fles is, konden ze de verleiding niet weerstaan om als twee ervaren lijkenpikkers de laatste restjes uit het schap te grissen. Na dit bezoek stonden nog de vestigingen van Manfield, Invito en wat andere doorstartende Macintosh-dochters op het programma.
Het punt is: consumenten onderscheiden minder dan algemeen wordt aangenomen, we vinden merken niet wezenlijk uniek of anders, we laten ons lijden door andere factoren.
Een voorbeeld. U hebt vast onlangs een nieuw mobieltje gekocht. Van Samsung of van Apple? De eerste twee weken heeft u die nog wel eens uit het hoesje gehaald. Maar ervaart u die Samsung nog steeds als een uniek apparaat, als onvervangbaar door een ander merk? En op zondagochtend rent uw wat vet weg op uw ASICS sportschoenen. Misschien bent u tevreden, maar zou het ook op andere schoenen kunnen?
Consumenten, zo is gebleken uit onderzoek in talloze productcategorieën, ervaren merken niet wezenlijk als uniek of anders en onderscheiden ze daarom ook niet. Laat staan dat ze als onmisbaar worden beschouwd. Producten en diensten verschillen tegenwoordig niet wezenlijk van elkaar en daarom gaan andere factoren een rol spelen. Prijs, kleur, levertijd. Of niet soms? Als er al onderscheid is, dan duurt dat niet erg lang.
Waarom zijn sommige merken dan zo succesvol en andere niet? Daar liggen vele factoren aan ten grondslag, maar vanuit marketingperspectief zijn er twee belangrijk. Ten eerste moeten consumenten aan een merk denken op het moment dat ze iets zoeken in een bepaalde categorie. Dus als u door de winkel loopt, op zoek naar hagelslag, dan wil De Ruijter vooraan in uw hoofd zitten. Reclame helpt daarbij en constant opvallen als merk helemaal. En als het ‘lampje’ de Ruijter bij u aangaat dan is het tweede aspect van groot belang: er op het juiste moment op de juiste plek zijn met het juiste product. Wat een pech, u zocht extra puur en die is net uitverkocht. Dan toch maar Venz deze keer. Of rijdt u om naar de volgende supermarkt? Nee dus, zo uniek of onvervangbaar is De Ruijter niet.
Gaan wij consumenten die jammerende winkelketens missen? Nee, want wij missen merken vrijwel niet. Natuurlijk zijn er een paar zaken waar u verknocht aan bent, maar dat mag geen naam hebben in het totaal van uw aankopen. Bedrijven kunnen dus geen moment op hun lauweren rusten en zullen steeds met hun merk moeten opvallen, zodat we weer even aan ze herinnerd worden. Dat vraagt om continue vindingrijkheid en creativiteit. Het is te hopen dat de doorstartende V&D, Dolcis en Scapino’s daar rekening mee houden.
