Adviesbureau voor merkstrategie, positionering en marketing T +31 6 22527945

Over Spoetnik V en andere Superbrands

//Over Spoetnik V en andere Superbrands

Over Spoetnik V en andere Superbrands

15 maart 2021 – Ilan Roos

Zonder een Euro aan marketing worden vaccinproducenten sterke merken, of ze willen of niet. Vorige week las ik een stukje in dagblad Trouw over vaccins. Onder de kop ‘de Volvo onder de vaccins’ werd het ‘spuitje’ van het Nederlandse Janssen  vergeleken met het door de Zweden gemaakte automerk. Dat zou staan voor  ‘toegankelijk en betrouwbaar’. In de Consumentenbond lijst van betrouwbare merken staat Volvo slechts op de 17e plaats, het B-merk Dacia vier plaatsen hoger. En een Volvo is ook verre van een koopje, weinig toegankelijk dus. Het klinkt natuurlijk niet zo prettig om het Janssen vaccin te vergelijken met een Roemeense Dacia, maar objectief gezien klopt het beter. Het bewijst maar weer dat reclame werkt, althans onder de redacteuren van Trouw. Wil ik een sterk merk of een goed vaccin in mijn bovenarm? Ik hoop dat Janssen een top 3 positie krijgt in kwaliteitsperceptie, want Nederland heeft er best veel van ingekocht.

Echte Tesla
Mijn ouders zijn rond de tachtig en krijgen spoedig een prikje van Pfizer of Moderna, in merkbeleving de Tesla’s onder de vaccin’s. Ontwikkeld met volledig nieuwe technologie en naar het schijnt zeer effectief ook voor ouderen. Vaccinproducenten staken elkaar in 2020 de loef af met hun gegevens over leveringssnelheid, effectiviteit of bewaartemperatuur. Nee, eigenlijk waren het niet de farmaceuten maar de media en de persconferenties die de ‘reddende engelen’ aankondigden. Pfizer, Moderna, AstraZeneca en Janssen, in een tijdsbestek van weken wist van bakker tot advocaat de productspecificaties uit hun hoofd.

Vaccinproducenten waren tot voor kort vage farmaceutische bedrijven, met voor burgers vaak totaal onbekende namen. In rap tempo hebben Pfizer, Moderna en bedrijven als AstraZeneca ongekende merkbekendheid gekregen. Ze misstaan nauwelijks in een rijtje met Coca Cola of Apple of Samsung. Naast Ajax is het vaccinmerk het onderwerp bij de koffie (al dan niet via Zoom). Het is niet vreemd, maar het roept wel vragen op. Wat weten we eigenlijk van die merken? We zien deze merken als ‘verlossers’, maar eigenlijk weten we niets van deze wereldwijd opererende corporates.

Spoetnik V, de eerste, de snelste
Hoe produceren ze, wat is hun corporate governance? Met andere woorden, werken ze een beetje binnen de regels van het fatsoen. Nood breekt wet, zou ik zeggen. De komende maanden zal er geen haan naar kraaien als duidelijk wordt dat een van de vaccinproducenten ergens een scheve schaats rijdt, tenzij ze niet op tijd leveren of enge bijwerkingen geven. Zo loopt het merk AstraZeneca nu al een forse reputatieschade op door mogelijke bloedstollingsproblemen. Zodra we allemaal een shot hebben gehad is het een kwestie van tijd voor de pharmaceuten nog verder onder het vergrootglas komen te liggen.

De meeste vaccins hebben geen naam, althans ze zijn niet als zodanig bekend. Ze heten gewoon ‘Covid 19 vaccin’ Dit in tegenstelling tot de meeste andere medicijnen. Een willekeurig voorbeeld is Viagra, dat heet niet Pfizer Erection Control. De marketing met zo’n productnaam is vaak makkelijker en mocht er een probleem zijn met Viagra dan is de reputatieschade voor het concern nog te overzien. De vaccins van de farmaceuten hebben nu (in perceptie) de naam van de producent.  Mocht een van de vaccins op den duur nare bijwerkingen hebben of minder effectief blijken dan heeft dat zijn weerslag op het gehele bedrijf. Kopen we nu nog net zo makkelijk medicijnen van AstraZeneca als we weten dat ze mogelijk (niet bewezen) fouten maken? Wat dat betreft hebben de Russen het misschien slimmer gedaan. Het eerste covid-19 vaccin ter wereld werd door het Gamaleya Research Center ontwikkeld en kreeg de verrassende naam Spoetnik V mee, Poetin heeft vast meegedacht in de brainstorm. Het klinkt goed al moet wel gezegd worden dat de Russen niet uitblinken in creativiteit als het om naamgeving gaat. Een beetje nationale trots heet al snel Spoetnik: denk maar aan de naam van de ruimteraketten Spoetnik 1,2,3 en 4, en  natuurlijk: Spoetnik Wodka.

Ilan Roos is management consultant in branding en marketing

By |2021-11-24T10:04:06+00:00maart 15th, 2021|branding|0 Comments

About the Author: