8 april 2013 | Molblog | door Ilan Roos
Volgens eiloveyou.nl aten de Nederlanders rond Pasen zo’n 32 miljoen eieren. Het ei is hot geweest de afgelopen weken. Barneveld was even het middelpunt van Nederland en ‘van de leg zijn’ was er even niet bij. De vraag was zo groot dat je hier en daar zelfs lege plekken zag in het eier-schap. Inmiddels zijn alle eieren op of liggen nog onontdekt in een tuin. Terug naar gewone tijden. De pluimveesector denkt na over de vraag wat te doen na deze periode van intensieve consumptie? Hoe blijf je onder de aandacht van de consument na Pasen. Is de Blije-Kip-Garantie het antwoord?
Onderscheidende eieren?
Is een ei-merk differentieerbaar? Eigenlijk moet deze vraag anders worden gesteld. Is een merk differentieerbaar. In tegenstelling tot veel studieboeken wijst onderzoek* (Romaniuk & Gaillard, 2007) uit dat onderscheid tussen merken beperkt is, of in ieder geval moeilijk waarneembaar blijkt voor klanten. De consument ziet merken namelijk niet wezenlijk ‘anders’ of ‘uniek’. Dat zou je wel toch verwachten van gedifferentieerde merken. Maar de eigenschappen/associaties die klanten aan een merk koppelen, worden door klanten van andere merken uit dezelfde categorie ook genoemd.
Shampoo
Er is nauwelijks zoiets als kenmerken die uniek gekoppeld zijn aan bepaalde merken. Voor wie wil heb ik meer achtergrondinfo beschikbaar. We zien merken die we kennen als behoorlijk uitwisselbare alternatieven. Een voorbeeld: mijn shampoo reinigt goed, is geconcentreerd, schuimt goed en ruikt lekker. En jouw shampoo?
Ik schat in dat het antwoord ongeveer gelijk is. Bovendien, als jou shampoo in de aanbieding is, zou het best kunnen zijn dat ik die een keer koop. En jij omgekeerd ook. En als dat voor shampoo niet geldt omdat je daar nooit switcht, dan wellicht voor bier, kauwgum of …. eieren. We dichten de eigenschappen van de categorie toe aan de merken. En kort door de bocht gezegd, de merken die deze eigenschappen/associaties het meest en het vaakst communiceren, blijven hangen in ons hoofd. Natuurlijk zijn er uitzonderingen, als er bijvoorbeeld sprake is van een functioneel voordeel (elektrische auto, Toyota Prius), maar die differentiatie is meestal van korte duur.
Wat wel uniek is gekoppeld aan een merk zijn zaken als de kleur, het logo, de pay-off, de verpakking en eventueel een advertentie. Die maken dat we bij het zien van drie kruizen aan Amsterdam denken en bij ‘leuker kunnen we het niet maken…. Makkelijker wel’ aan de Belastingdienst. Analoog aan het bovenstaande is een ei-merk niet differentieerbaar, maar opvallen kan het wel.
Blije Kip Garantie
Je hebt ze in verschillende soorten, zoals scharrel, vrije uitloop en biologisch. Maar merken? Nauwelijks waarneembaar. Ik heb geen eiermerken top-of-mind, moet ik bekennen. Hier en daar een ander kleurtje karton, maar wezenlijk opvallende verschijningen zitten er niet tussen. Of toch? Want nu kan ik dus opeens kiezen voor eieren met Blije Kip Garantie. Briljante vondst, dit emotionele voordeel? Het kan immers zijn dat consumenten worstelen met het schuldgevoel dat ze eieren eten van arme kippen die massaal samengepakt zitten. De kippen die déze eieren hebben gelegd, kunnen niet alleen massaal naar buiten maar zijn bovendien altijd blij. Gegarandeerd! Wezenlijk anders dan kippen die EKO-keur eieren leggen. Die zijn immers depressief van al het serieuze geitenwollen-gedoe er om heen.
Blije Flipper
Het komt een beetje in de buurt van dolfijnvriendelijke tonijn. Als we aan een blije Flipper kunnen denken bij aankoop van een blikje tonijn dan helpt dat ons bij het kiezen. De Blije Kip Garantie is een interessante vondst die het midden houdt tussen aanvaardbare dichterlijke vrijheid en een onhoudbare merkbelofte. Ik zou er mijn merknaam niet aan verbinden, tenzij Midas Dekkers of een andere TV-bioloog achter me staat. Met gefundeerd kippen-blijheids-onderzoek.
De producent had er overigens goed aan gedaan nog eens kritisch naar de branding van het product te kijken. Naast de opvallende claim kan deze meer merk-eigen elementen bevatten. Ik denk aan kleur, logo en verpakkingsvorm. Of het nu succesvol is weet ik, maar de Blije Kip Garantie valt zeker op,……Zou Marianne Thieme hier Kamervragen over gaan stellen?
*meerdere onderzoeken waaronder: Ehrenberg A., Sharp B., Romaniuk J. (2007), (Sharp, B. 2010)
