Adviesbureau voor merkstrategie, positionering en marketing T +31 6 22527945

Advocaat op gympen

//Advocaat op gympen

Advocaat op gympen

29 april 2011 | Advocatenblad No 6 | door Ilan Roos en Wiemer Snijders

Marktontwikkelingen dwingen advocaten na te denken over hun profilering en onderscheidend vermogen. Welke keuzes kunnen ze daarin maken? Merkingenieurs Ilan Roos en Wiemer Snijders verkennen de mogelijkheden.

De Vries, Engels & Partners is een middelgroot advocatenkantoor gevestigd aan de Amsterdamse Keizersgracht. Het kantoor met 35 advocaten onder wie tien partners biedt een breed scala aan juridische disciplines voor met name het mkb. De afgelopen jaren waren niet geweldig: nieuwe klanten waren er weinig en de bestaande brachten minder zaken aan. De jongere partners maken zich zorgen, de oude garde bagatelliseert de situatie. Om meer aan profilering te doen, krijgt de officemanager de opdracht: ‘Pak jij de website eens aan.’ Maar die komt al snel terug bij de partners: ‘Wat maakt ons anders dan andere kantoren? In welke zaken blinken we uit? Waarom moeten klanten voor ons kiezen?’ Is de situatie van De Vries, Engels & Partners uniek of worstelen negen van de tien kantoren met dit dilemma? Een actuele vraag aangezien klanten, ook online, zich steeds meer en beter oriënteren alvorens een advocaatkeuze te maken.

Noodzaak

Er is minder werk in de advocatuur; de afgelopen jaren daalde de werkgelegenheid in de sector en steeg het aantal advocaten. Cliënten beschouwen advocaten in toenemende mate als ‘reguliere’ adviseurs. Tarieven staan onder druk; en daar waar de concurrentie toeneemt, ontstaat de noodzaak tot meer onderscheid. Het gevolg is dat advocaten hun kantoor moeten transformeren tot een merk met een heldere positionering. Een sterk merk creëert namelijk voorkeur bij afnemers. En voorkeur leidt tot loyale klanten en meer omzet.

In de hoofden van afnemers bestaat een merk uit een set van associaties waarbij één element eruit springt. Dat ene element is de positionering. Het klassieke voorbeeld is Volvo. Het merk is Zweeds en strak ontworpen maar staat bovenal voor… veiligheid. Dat is de relevante en onderscheidende positionering. Maar hoe creëer je onderscheid in de advocatuur? Te boek staan als ‘de advocaat op gympen?’ Een paar opties voor De Vries, Engels & Partners op een rij.

Positionering op klanttype

Het kantoor komt tot de conclusie dat ze veel klanten hebben in transport en logistiek. Ze hebben veel marktkennis en een goed netwerk binnen de branche. Bovendien blijkt dat deze positie in de regio Amsterdam uniek is. Keuze voor specialisatie kan het kantoor herkenbaarheid geven, zonder dat het bestaande klanten buiten de branche verliest. Een korte zoektocht online laat zien dat er nog tal van branchespecialisaties niet of onvoldoende zijn geclaimd.

Positioneren op mentaliteit

‘Goedschiks als het kan, kwaadschiks als het moet.’ Zomaar een quote van de website van Spigthoff Advocaten maar de taal en toon zet ze neer als procestijgers; een partij waarmee niemand ruzie wil. Met mentaliteit is onderscheid te creëren, al moet u zich afvragen of zo’n positie past bij uw organisatie en klanten en of die goed is in te vullen. Lexence profileerde zich als de ‘no-nonsense advocaten van de Zuidas.’ Zo’n mentaliteit klinkt aantrekkelijk, maar wat is ‘no- nonsense’ precies?

Prijs als positionering

We durven het bijna niet te zeggen, maar waarom geen A-merk zijn tegen de laagste prijs? Daar waar klanten kritischer worden en dat blijven zolang de economie niet substantieel verbetert, kan het interessant zijn een positionering te kiezen op prijs. Communicatie speelt hierin een cruciale rol omdat de perceptie van kwaliteit er nooit onder mag lijden.

Durf te kiezen

Het zijn enkele mogelijkheden voor het vinden van een onderscheidende positionering waarbij het in de kern steeds draait om keuzes maken. Daarbij moeten advocaten zowel naar hun eigen organisatie als naar hun markt kijken. Vanuit organisatieperspectief gaat het om eigenschappen als werkwijze, expertise en mentaliteit. Hoe is de identiteit van de organisatie te omschrijven? Welke visie ligt daaraan ten grondslag? Kijkt men naar de markt, dan kunnen kantoren inspelen op specifieke klantbehoeften of -voordelen. Dit vraagt om een helder inzicht in hun wensen en drijfveren, maar ook in het aanbod van concurrenten. Het vinden van een positionering is slechts het begin van het creëren van voorkeur. Advocaten zullen de gekozen positie en de daaraan gekoppelde merkbelofte ook moeten waarmaken en die helder en consistent blijven uitdragen.

De Vries, Engels & Partners werkt momenteel aan de positionering. Wanneer begint u?

By |2018-11-22T15:33:53+00:00april 29th, 2011|Uncategorized|0 Comments

About the Author: