06 oktober 2010 | Molblog.nl | door Ilan Roos
Voormalig ING dochter en vooral hypotheekverstrekker WestlandUtrecht maakt zich gedwongen los van de moeder en profileert zichzelf als nieuwe WestlandUtrechtBank. Nieuwsgierig bekijk ik de eerste uitingen van deze ‘doorstart financial’ op beeldbuis en billboards. “Een bank met verfrissend vermogen, met de haren in de wind en met de benen op de grond”. Ik werd er stil van. VERFRISSEND VERMOGEN. Pecunia non olet (geld stinkt niet) leerde ik van mijn broer op het Gym. Zou er in Nederland geld in omloop zijn met een luchtje en onderscheidt WestlandUtrechtBank zich met verfrissend vermogen?
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=Ae9o40g4EC4]
Uiteraard wordt er gezinspeeld op een nieuwe bank die anders is en zich met verve afzet tegen het beschadigde imago van de banken. Het onschuldige Westlandmeisje neemt een verfrissende duik in een meer en komt zonder woekerpremie boven. De hond druipend op de kant schudt denkbeeldig de foute hypotheken uit zijn haren. Maar welk product levert mij dat verfrissend vermogen, waar zit de belofte en hoe maakt de bank dat waar?
Even dacht ik dat er bij het onderzoeksbureau iets mis was gegaan. Zouden bij het onderzoek naar klantbehoeften de resultaten van WC-eend zijn verwisseld met die van de WestlandUtrechtBank? In dat geval ben ik benieuwd naar de eerste uiting van het bekende merk schoonmaakmiddel: “Wij van WC-eend adviseren ….. WC-eend voor financiele rust”.
Maar nu even serieus. Het starten van een nieuwe onderscheidende bank is in deze tijd een heel lastige opdracht. Banken bieden producten die allemaal op elkaar lijken voor afnemers die daar geen of nauwelijks interesse voor hebben en door het ontbreken van nummerportabiliteit nauwelijks switchen. Het is daarom zaak nauwkeurig naar behoeften van afnemers te kijken. Dat zullen de meeste bedrijven wel doen. Maar nog belangrijker is het om keuzes te durven maken. Ik zie weinig financials die echt keuzes durven te maken. Iedereen biedt alles aan voor iedereen, uit angst om klanten te verliezen. Dat maakt de uitingen en profilering van die merken zoutloos, mensen worden er niet door geraakt. Er ontstaat onverschilligheid en dus geen merkvoorkeur. Met een scherpe profilering (in communicatie) is een merk vaak aantrekkelijk voor een bredere publiek dan zijn primaire doelgroep.
Ikea richt zich op gezinnen, maar je zal de senioren en studenten de kost moeten geven (met Zweedse balletjes) die er komen. Een bedrijf mag best veel in het schap hebben staan, als het maar duidelijk kiest wat het in de etalage zet. Niet meer alles willen bieden voor iedereen, maar een aantrekkelijke positie ontwikkelen en daar de aandacht op vestigen. Als financials dat doen hebben ze echt wat te vertellen en hoeven ze zich niet in bochten te wringen als ‘verfrissend vermogen’, of ‘voor wie geld vrijheid betekent’.
