Hoe Jumbo en Max samen volwassen worden

 8 november 2016 I Frank News I door Bas Hakker

Jumbo is de enige echte challenger van Albert Heyn en het Brabantse merk klopt steeds een beetje harder op die degelijke deur van Zaanse snit. Zou het merk Jumbo – dus met het gezin van ‘Franks Lammers’ en Max Verstappen in de gelederen – klaar zijn voor een aanval op de bestaande orde?   

Het gaat goed met het merk Jumbo. In de recent gepubliceerde – en tikkie vage –  Top 40 van sterke merken staat het op de tweede plaats achter AH. In het jaarlijkse merkenonderzoek van Hendrik Beerda is het de grootste stijger in vergelijking met 2015 en inmiddels heeft het Noord-Brabantse bedrijf een marktaandeel van 17,4 procent – AH 35 procent, dat dan weer wel. Voor je, ehhh mijn gevoel (man, gezin, vinex met twee Jumbo’s die iets verder fietsen zijn dan de Hoogvliet en de AH) is Jumbo echt een volwaardig alternatief geworden voor AH en dat heeft het familiebedrijf in een paar jaar tijd knap gerealiseerd. Natuurlijk is het marktaandeel toegenomen door de omvorming van alle C1000 en Super de Boer-supermarkten, maar het lijkt erop dat het bouwen aan het mérk Jumbo ook een succesvolle exercitie is; die Frank Lammers-commercials zijn sympathiek en de associatie met Max Verstappen is een hele sterke. Wie zegt nog steeds dat sponsoring geen effect heeft? Als je het maar integreert met je andere marketingactiviteiten. Vinden gerenommeerde merkexperts de familie Van Eerd geniale merkenbouwers en verwachten zij dat AH zenuwachtig wordt nu de redelijk normale ‘supermarktmanager’ is vervangen door ‘grootstedelijke highbrow-commercials’ over ambachtelijke makers?

 

Lefgozertje in de retailsector
,Jumbo doet het briljant,” vindt retailexpert Paul Moers. ,,Tijdens de crisis hebben ze hun nek uitgestoken door andere supermarkten aan te kopen en daarvan plukken ze nu de vruchten. Jumbo is het lefgozertje in de retailsector door hoge service te bieden tegen lage prijzen. Ze zijn ‘the outlaw’, het merk dat de boel komt opschudden en die gevestigde orde is natuurlijk AH. Daarom past iemand als Max Verstappen ook zo goed bij Jumbo. Die is niet alleen heel goed, maar ook een tikkie rebels en daardoor win je aan sympathie.” Moers is enthousiast en daar moeten we wel een kleine nuance bij maken, want Moers zelf adviseerde Jumbo vier, vijf jaar geleden om dat rebelse imago te kiezen. Om precies te zijn formuleerde hij met Jumbo samen de merkbelofte; beter, anders en goedkoper. Denkt Moers dat Jumbo klaar is voor de volgende stap? Een directe aanval op AH, puur op basis van het bouwen aan een sterk merk? ,,Dat marktaandeel van 19 procent kan nog wel stijgen, hoor. Richting de 25 procent moet kunnen, maar bij AH zitten ze niet te slapen. Ik vind dat ze daar de opvolging van Harry de supermarktmanager heel goed op orde hebben. Doordat medewerkers vertellen over hun liefde voor producten komt er wat meer persoonlijkheid in het merk, wat minder afstand. Dat is knap gedaan. Kijk, over vijf jaar tijd zal de wereld van supermarkten er anders uitzien. Dan zijn er waarschijnlijk nog iets van vier grote spelers die de markt verdelen. Ik denk wel dat het merk Jumbo sterk genoeg is om daarbij te horen en dat is nu de uitdaging.”

 

Gedurfde aanvaller
Volgens Hendrik Beerda wordt Jumbo inderdaad gezien als de grote uitdager van AH, zo blijkt uit zijn jaarlijkse retailonderzoek. ,,Jumbo wordt vooral gezien als de gedurfde aanvaller van het enigszins arrogante Albert Heijn-bolwerk. Jumbo wordt als losser, vrolijker en ondernemender gezien dan AH én vooral ook als een belangrijke prijsconcurrent.” Zou er een gerichte aanval op te zetten zijn op basis van dat uitgangspunt? Kan het tikkie provinciale Jumbo de strijd aan met de grote stad? CEO Frits van Eerd gaf eerder in de Volkskrant aan dat Jumbo AH online in vijf jaar tijd van de troon wil stoten. Volgens Ilan Roos van Idephix merkingenieurs doet Jumbo het prima, maar moeten we niet te veel waarde hechten aan termen als ‘outlaw’ of ‘challenger’. In de categorie ‘supermarkten’ spelen emoties in zijn ogen namelijk een minder grote rol bij de keuze. ,,Ik denk dat slechts een klein gedeelte van de mensen naar Jumbo gaat omdat ze het merk zo leuk of anders vinden. Ze kiezen vooral een supermarkt op basis van bekendheid, nabijheid, prijs en assortiment. In mijn ogen moet Jumbo vooral die factoren op orde hebben om nog verder te kunnen groeien. Misschien komt het niet zo handig uit voor je verhaal, maar zo denk ik er gewoon over,” aldus Roos.

 

Herkenbaarheid belangrijk
Het mooie aan de visie van Roos is dat hij op basis van deze stellingname merken wel als belangrijke succesfactoren ziet. ,,Bij de genoemde overwegingen om een supermarkt binnen te lopen, spelen bekendheid en herkenbaarheid een grote rol. Als je kan kiezen tussen vier supermarkten zal je niet snel die winkel nemen die je helemaal niet kent. In dat opzicht is het zaak dat Jumbo blijft bouwen aan haar bekendheid en opvallendheid. En dat doen ze uitstekend,” zegt hij. Roos vindt de keuze voor het gezin onder leiding van acteur Lammers een hele gelukkige. ,,Gezin, ontbijt, boodschappen doen; allemaal sterke associaties voor de categorie supermarkt. Dat doet Jumbo beter dan AH op dit moment. ‘Ze’ zijn daar dus relevant en ook nog op een leuke opvallende manier. Ik vind ook dat ze dat zwart-gele merk heel stevig hebben gepositioneerd. Dat is een duidelijk herkenbaar beeld. Het is allemaal consistent.”

 

Aanvalletje op AH?
Even terug naar de vraag; AH is marktleider met 35 procent marktaandeel, Jumbo heeft bijna 20 procent. Is de positionering als gezinsmerk, de grote uitdager met toch een tikkie provinciaals Vinex-karakter een goede? Is het merk Jumbo klaar voor een aanval of moet het dan simpelweg meer supermarkten gaan regelen/kopen? Dat vragen we aan Mary Hoogerbrugge, eigenaar van De Positioneerders. ,,Jumbo positioneert zich natuurlijk als merk voor het gezin door de reclames met Frank Lammers. Ze willen bovendien het merk voor alle Nederlanders zijn en daar past iemand als Max Verstappen heel erg goed bij,” zegt zij. Hoogerbrugge legt uit hoe comfortabel het is voor Jumbo om de rol van challenger te hebben. ,,Terwijl AH typisch het spel speelt van de marktleider – het komt altijd met nieuwe initiatieven zoals destijds een app en de rol van afhaalpunt via Bol.com -, kan Jumbo rustig wachten op al die initiatieven, om het beter en goedkoper na te doen.”

 

Rebels of volwassen
Hoogerbrugge vat de uitdaging voor Jumbo en AH als volgt samen: ,,AH loopt het gevaar dat mensen je als afstandelijk en arrogant beschouwen. Dat gebeurde natuurlijk een paar jaar geleden met de prijzen die te hoog werden en een aanbod dat niet meer goed aansloot. Het gevaar voor Jumbo als uitdager is dat je wel lekker rebels kan zijn, maar dat mensen na een tijdje wat meer volwassenheid verwachten. Ben je dan nog rebels of komt daar iets anders voor terug?”

 

Samen met Max

Dat is het natuurlijk. Jumbo zit in dezelfde positie als Max Verstappen. Net als Max is Jumbo de jonge, frisse uitdager van de bestaande orde die het spel bij voorkeur op zijn manier speelt en niet altijd openstaat voor de ongeschreven regels van de anderen. Die aanvalsdrift levert altijd spektakel op en dat maakt je populair, maar je gaat ook fouten maken door overmoed. Misschien moet Max eens met vaderfiguur ‘Frank Lammers’ in een tv-commercial gaan praten, puur omdat hij wat meer van het leven heeft gezien. Let maar op; Verstappen gaat samen met Jumbo de komende jaren volwassen worden en als het zover is dan krijgt de oude garde het moeilijk, heel moeilijk.

Wie wint de besteloorlog – BNR

25 september 2016 I BNR

 

bezorgen

Luister hier het radio-interview

Het is dringen geblazen op de Nederlandse bezorgmarkt voor eten. Thuisbezorgd, Foodora, Deliveroo en Tring Tring… ze strijden allemaal om een stukje van de taart. Maar hoe zorg je er nou voor dat jouw merk eruit springt?

Naast keiharde marketing is er volgens merkstrateeg Ilan Roos nog één ding cruciaal: ‘Je moet heel erg zichtbaar en beschikbaar zijn. Je assortiment is heel erg belangrijk en vervolgens moet het gewoon heel erg goed werken. Anders zijn de mensen zo weg en staan er drie andere kandidaten voor je klaar.’

Twee druppels water
Maar de verschillende bedrijven lijken nu wel heel erg op elkaar, vindt merkstrateeg Wouter Boon: ‘Ik heb posters zien hangen waarop stond: Wij bezorgen, jij geniet. Dat is natuurlijk zo generiek als het maar kan. Daarmee ben je eigenlijk reclame aan het maken voor de hele categorie van thuisbezorgen.’

Dat er weinig verschil tussen de bezorgers is, kan Boon verklaren: ‘Dat komt denk ik, omdat ze het te druk hebben met simpelweg hun service optimaliseren en het marktaandeel veroveren.’

Bezorgoorlog
Alle spelers willen zo snel mogelijk groeien. Aangezien achter de bezorgers grote buitenlandse investeerders zitten, duurt de strijd nog lang voort, denkt Roos: ‘De mate waarin nu gecommuniceerd wordt in campagnes, doet mij vermoeden dat er nu echt een oorlog aan de gang is. Wie gaat de markt pakken?’

En voor de verliezers rest volgens Boon maar één ding: ‘Het is voor de hand liggend dat op een gegeven moment een paar van de kleinere merken opgeslokt worden door de grotere.’

Bunq, niet voor mannen met een wijkende haargrens

03 december 2015  | marketingonline| door Ilan Roos

Bunq_niet_voor_mannen_met_een_wijkende_haargrens_123rf

Als bunq meer kans op succes wil maken moeten ze aantrekkelijk zijn voor een brede doelgroep.

Sinds een weekje is er bunq, een bank verkleedt als WhatsApp. Een innovatief concept waarvan je hoopt dat het een eigen plek krijgt tussen de grootbanken. Of gaan die er binnenkort met de functionaliteit van door?

Met z’n allen oma trakteren op een bootreis over de Rijn? Een etentje met vrienden delen of je gewonnen weddenschap innen bij je maatjes. Het kan allemaal makkelijker met bunq. Het gaat de bank er niet om dat je overstapt (dat doet immers vrijwel geen consument), bunq is de bank erbij. Één pas, meerdere rekeningen, uitgaven en inkomsten delen met je netwerk. Het kan allemaal. Bunq brengt de oude bankfunctie in de wereld van vandaag: beter en makkelijker betalen en ontvangen met een oude sok in de Cloud. Een bank die aansluit bij de sharing, social en mobile society.

Bunq_2

Bunq, innovatief en kwetsbaar
De nieuwe bank (met DNB vergunning) heeft bij mij een streepje voor. Het wil geld verdienen, door de service (transacties) die het levert. Bunq maakt geen geld door geld van anderen uit te lenen. Maar de keerzijde is dat we voor die services moeten betalen, anders kan bunq niet overleven. Ik vraag me af of de consument € 9 voor een pasje over heeft dat niet zo vaak gebruikt gaat worden. bunq als je vaste bank gebruiken? Dan ga je serieus betalen in winkels en voor pinnen. Het is dus de social bank voor erbij. Het model veronderstelt dat we veel transacties met mensen in ons netwerk doen. Dat geldt natuurlijk voor een dispuutshuis vol brallende studenten die dagelijks kratjes bier omslaan. Misschien ook nog voor een echtpaar dat de Brinta en de Pampers met gescheiden beurzen wil betalen. Maar je kan je afvragen of er wel volume zit in het ‘sharen’. Er is zeker behoefte aan nieuwe betaalvormen. Paypal introduceerde Venmo dat vergelijkbaar is en ook Nederlandse banken vernieuwen hun Apps. Op de ABNAMRO App kan ik bij voorbeeld ‘rekening delen’.  Het is een goede innovatie maar de vraag is of het als zelfstandige propositie kan overleven. Hoe lang duurt het voor Rabobunq of  ING Bunq er zijn?

Bunq_4

Onnodig kleine markt
Bunq is er in ieder geval geslaagd een aansprekend logo en visuele stijl te ontwikkelen. Weg van de keurige finance associaties, fris en dynamisch. Je voelt dat je bij een nieuw bedrijf zit dat zaken oprecht anders wil presenteren en anders wil doen. Nauwelijks tekst op de website, vooral filmpjes die uitleg geven, prettig voor als je niet van lezen houdt. Maar als ik me laat ‘entertainen’ op de site dan voel ik me niet aangesproken. Foto’s met jongeren tussen de 16 en 24: dit is niet voor mij! Hier maakt bunq het zich onnodig moeilijk. Als ik in de spiegel kijk dan zie ik de haargrens langzaam wijken, maar ook ik WhatsApp me een ongeluk en waarom zou ik dan geen klant van bunq kunnen zijn? Een beetje moderne oma kan met bunq in één klap haar kleinkinderen een douceurtje geven. Waarom kan oma niet sharen? Banken hebben een breed klantprofiel en al die mensen betalen en ontvangen.  Het is een gemiste kans om je markt zelf zo ‘klein’ te definiëren. Kortom, als bunq meer kans op succes wil maken moeten ze aantrekkelijk zijn voor een brede doelgroep. Jong, oud, urban, Spakenburg …. The Whole Wallet Sharing Society.

De Blije Kip Garantie: ook voor na Pasen

8 april 2013 | Molblog | door  Ilan Roos

Volgens eiloveyou.nl aten de Nederlanders rond Pasen zo’n 32 miljoen eieren. Het ei is hot geweest de afgelopen weken. Barneveld was even het middelpunt van Nederland en ‘van de leg zijn’ was er even niet bij. De vraag was zo groot dat je hier en daar zelfs lege plekken zag in het eier-schap. Inmiddels zijn alle eieren op of liggen nog onontdekt in een tuin. Terug naar gewone tijden. De pluimveesector denkt na over de vraag wat te doen na deze periode van intensieve consumptie? Hoe blijf je onder de aandacht van de consument na Pasen. Is de Blije-Kip-Garantie het antwoord? Continue reading