Wie wint de besteloorlog in Amsterdam?

22 augustus 2016 | Marketingonline| door Ilan Roos

foodora

De besteloorlog is uitgebroken. Wie wint?

Zelf koken? Wie doet dat nog in Amsterdam en omstreken? Niemand toch? Koken is zó 2015. Een gasaansluiting hoort bij nieuwbouwwoningen in Amsterdam niet meer tot de basisuitrusting. Een golf van bestel- en bezorgbedrijven overspoelt Amsterdam en andere grote steden en verdringt ons van het fornuis. Foodora, Thuisbezorgd, Deliveroo, Just Eat, Snel Eten Bestellen en ga zo maar door. Die hausse biedt enorme kansen voor de hoofdstedelijke horeca. Het afzetgebied van mijn Italiaanse traiteur gaat nu verder dan ons wijkje. Zijn ossobuco is nu ook in Buitenveldert leverbaar.

deliveroo logo     foodora logo     thuisbezorgd  just eat logo

 

Hier is duidelijk Uber nagedacht

Slimme apps
Na marktleider Thuisbezorgd (moeder Takeaway.com nam deze maand Just Eat over) stort de één na de andere bezorger zich op de Amsterdamse markt. De introductie van die maaltijdmakelaars gaat niet ongemerkt aan de Amsterdammers voorbij. Wekenlang zien we al de stevige outdoorcampagnes. Vooral het Duitse Foodora en het Engelse Deliveroo lijken in een hevige strijd verwikkeld. De zichtbaarheid van die merken wordt vergroot door enorme gekleurde dozen achterop de honderden scooters, fietsen en de ruggen van bezorgers. Met de doodsverachting van een zelfmoordterrorist scheuren de koeriers de stad door. Bij menig stoplicht doen Deliveroo en Foodora  een wedstrijdje ‘optrekken’. In tegenstelling tot voetbal wint Engeland hier, omdat het Duitse Foodora haar bezorgers slechts laat fietsen en Deliveroo ook scootert. Alle aanbieders hebben slimme apps ontwikkeld. Hier is duidelijk Uber nagedacht. Zowel voor de consument als voor de vele freelance koeriers.

deliveroo bezorgers

Net zo onderscheidend als een energiebedrijf
Het is niet de bedoeling dat de stedelijke consument ook maar iets mist van de ‘maaltijdoorlog’, daarom zijn de koeriers gehuld in felle ‘bedrijfskleding’. Het Engelse Deliveroo en het Duitse Foodora doen er alles aan met unieke merkelementen op te vallen. Logisch, want iedere bezorger is een ‘etalage’. De magenta doos van Foodora en de groene kangoeroe van Deliveroo hebben dat ook hard nodig, want enig ander onderscheid in propositie is niet te vinden. Partijen claimen allemaal ‘de betere restaurants’ in hun assortiment te hebben, in feite is het aanbod van de bezorgdiensten tamelijk overeenstemmend.

Zes jongens met helmen op, die hun scooter ronkend buiten laten staan

Geintje
Wat mij betreft is dat onderscheid ook niet nodig om succesvol te zijn. De energie van Essent en die van andere aanbieders verschilt ook niet wezenlijk. De mobiele data van T-Mobile en die van Vodafone doen ook niet voor elkaar onder. Al jaren probeer ik vruchteloos Heineken en Amstel te onderscheiden (blind dan wel te verstaan). Het succes van de partijen ligt in de beschikbaarheid en de mate waarin ze in staat zijn op te vallen in design en communicatie. Het verschil zal dus gemaakt worden in een breed aanbod aan eethuisjes, korte aanrijtijden en veel, opvallende en creatieve communicatie. Wat betreft dat opvallen, kunnen beide merken wel wat meer creativiteit gebruiken. Uiteraard is voor de introductie een billboard of een tram prima, maar die fase is nu voorbij en Amsterdammers houden wel van een geintje.

Horeca profiteert
Voor de Amsterdamse horeca zijn de nieuwe maaltijdbezorgers een zegen. Na de magere crisisjaren gaat het mijn Italiaanse traiteur voor de wind. De honderden AirBnB’s in de buurt geven al een aardige slinger aan zijn omzet. Door de besteloorlog is Foodies (zo heet mijn traiteur) online veel zichtbaarder. En ook nog eens beschikbaar in een veel groter verzorgingsgebied. Een paar maanden geleden maakte ik bij de traiteur nog wel eens een praatje met een andere klant. Als ik nu binnen kom is de toonbank bezet door zes jongens met helmen op, die hun scooter ronkend buiten laten staan. Ze hebben één oog op de magnetron waar hun ‘ritje’ in zit, het andere oog is gericht op de app die ze zegt waar hun volgende pick-up staat.

tanta bep

Tante Bep
De vraag is of er op termijn ook plek blijft voor de kleinere spelers in de markt. Er wordt immers al driftig overgenomen en gefuseerd in deze markt. Bij nichespeler Tante Bep bestel je vooral van gezonde (en biologische) eethuisjes en traiteurs. Binnen dertig minuten staat er een maatschappelijk verantwoorde slow-foodkoerier voor je deur. Ga daar maar eens aan staan met je Ottolenghi kookboek in de hand. Maar de vraag is of Tante Bep het niet erg moeilijk gaat krijgen, omdat de grote jongens Tante Bep’s aanbod ook hebben (of vergelijkbaar); zij zijn veel bekender. Misschien wel het volgende hapje van Takaway.com?

Merkexperts over nieuwe campagne van Albert Heijn

15 april 2016   | Communicatie  | door Ilan Roos

 

‘Everybody appie’ is verbindend, maar niet per se de uitspraak van een innovator.

Albert Heijn is bezig met een herpositionering. Aan de nieuwe commercial ging een interne video vooraf  waarin medewerkers, leveranciers en klanten het nieuwe verhaal van Albert Heijn vertellen. We vroegen vier merkexperts om duiding en een mening over de koers.

YouTube Preview Image

‘Het komt allemaal een beetje braaf over’


Ilan Roos, Idephix Merkingenieurs

‘Vooropgesteld dat ik het moeilijk vind om op basis van dit interne filmpje iets te zeggen over de externe voortzetting, zie ik wel een paar dingen die me opvallen. Er spreekt een soort familiegevoel uit. We zorgen goed voor onze mensen. We kennen onze producenten,  onze producenten, onze klanten. We halen het van dichtbij.  Die gedachte begrijp ik. Je zou kunnen zeggen dat ze zich daarmee slim afzetten tegen goedkopere supermarkten als Lidl. Lidl kan die belofte voor haar producten namelijk niet waarmaken. Tegelijkertijd is het idee van een supermarkt die zijn producenten kent en de producten van dichtbij haalt, vergelijkbaar met de propositie van Marqt. Dus daar raakt dit filmpje ook aan, al is de nuance op zijn plaats dat Marqt alleen in de Randstad actief is.

Relevant

Maar ik vraag me af of dit alles voor de consument nu wel zo relevant is. Die kiezen toch primair op de vraag of de supermarkt zélf dichtbij is, of de prijzen bij hun budget passen en of er niet al te lange rijen bij de kassa staan. Ik vind het allemaal een beetje braaf overkomen. Een hele duidelijke richting kan ik nog niet bespeuren. Wat ik vooral belangrijk vind is dat Albert Heijn weer meer moet gaan opvallen. Met onderscheidende producten, bijzondere communicatie. Concurrenten als Jumbo en Lidl hebben de laatste jaren een hele consistente boodschap gecommuniceerd. Ik  vraag me af of dit nu het antwoord is.’
‘Is dit wel de route? Daar twijfel ik nog aan’


Julian Stevense, Inzicht Communicatie

‘AH probeert absoluut dichter bij de mensen te komen staan. De supermarkt voor rijk en arm, voor iedereen. Dat is ook nodig omdat AH als de exclusieve supermarkt wordt gezien in VVD-blauw. De Jumbo’s van deze wereld bieden ongeveer dezelfde kwaliteit, maar hebben de perceptie veel goedkoper en volkser te zijn. Ik begrijp de keuze dus helemaal. Maar of dit de route is? Dat betwijfel ik nog.

Bewijsvoering

Wat is de toegevoegde waarde van AH? Willen die uitleg of willen ze veel meer bewijsvoering dat AH er echt voor het volk is. Geen dure, grote films maar juist dichtbij.  Kortom, op basis van wat ik heb gezien, een goede gedachte voor zo’n interne film maar nog een flinke uitdaging richting de consument.’

 

‘Een retailformule met een purpose, helemaal van deze tijd’


Rik Riezebos, Eurib

Het is sterk dat Albert Heijn de ‘interne kant’ van de organisatie centraal durft te stellen, of zoals je wilt de ‘achterkant’ van de formule. Albert Heijn heeft toch altijd bekend gestaan als een formule met een sterke marketing, waar wel eens vraagtekens bij de interne kant werden gesteld. Niet alleen over de kwaliteit van hun huismerkproducten, maar ook over hoe ze met hun leveranciers omgaan. In de film wordt op een luchtige, soms humoristische toon, een serieuze boodschap verteld. Albert Heijn laat zien dat ze echt goede kwaliteitsproducten leveren, en uiterst vers. Maar dat ze ook op een maatschappelijk verantwoorde wijze opereren. De pluimveehouders laten dat op een leuke, goede en geloofwaardige manier zien (“Kent u de kippen allemaal bij naam?” Waarop de pluimveehouder antwoordt: “Nee, ze heten voor mij allemaal kip”). En de fluistertrucks die aanzienlijk minder geluid maken dan de oude camper van waaruit ceo Wouter Kolk en interviewer Godfried hun verslag maken…

Wajonger

Albert Heijn is er voor iedereen. De wajonger-die vakken vult en de producten spiegelt, de oudjes die met een speciale bus worden opgehaald en weggebracht,  de oma die wacht op die knappe bezorger van AH.nl. En heel subtiel is in de film verwerkt dat Albert Heijn de formule is die vooroploopt; denk niet alleen aan de ‘James Bond-achtige’ ondertoon in het distributiecentrum, maar ook aan het verhaaltje van de productontwikkelaar van AH To Go, die blij is als anderen hun innovaties kopiëren.
Kortom: een goed verhaal, die je trotst versterkt als je voor Albert Heijn werkt. En hoe kan je dat nu beter laten zien door het niet zelf te vertellen, maar door je leveranciers en medewerkers het te laten vertellen? Een retailformule met een purpose; helemaal van deze tijd! En wat mij betreft leent dit concept zich ervoor om extern doorontwikkeld te worden.
‘Ik mis de blik van de buitenwereld’


Onno Maathuis, De Positioneerders

Dat AH marktleider is, laten ze in de in de interne film overtuigend zien. Op alle vlakken innovatief, voorop lopen in nieuwe producten, winkelideeën, distributie en logistiek. En AH brengt die innovatieve concepten naar de massa.  Ook is AH ‘op trend’ waar het gaat om het laten zien van het vakmanschap van de bakker en de kaasmeester, de ‘echte verhalen’ van consumenten en de passie van leveranciers. Misschien niet het meest onderscheidende aspect, maar wel ondersteunend aan de boodschap van leiderschap. Toch heb ik ook een paar kanttekeningen. Ik mis de blik op de buitenwereld: wat speelt er bij de consument, hoe veranderen behoeften?  En maatschappelijk gezien: transparantie, kritische burgers, Wakker Dier.

Komkommerteler

En economisch-maatschappelijk: het belang van duurzame relaties met je stakeholders. In relatie tot de komkommerteler en de garnalenvisser – AH is natuurlijk ook geregeld in het nieuws geweest als de partij die zijn leveranciers ‘onder druk zet’ qua prijzen en betalingsvoorwaarden. En internationaal – de herkomst van producten, arbeidsomstandigheden, et cetera. Ook de A-merkpartners mis ik in het filmpje. ‘Everybody appie’ is positief en verbindend. Maar het is niet per se de uitspraak van een marktleider en innovator is. Het bouwt wel verder op de sympathie die AH de afgelopen jaren heeft opgebouwd met de supermarktmanager.’

 

De Ab Energizer werkt!

24 januari  2011 | Molblog | door Ilan Roos

10 jaar geleden zag ik op Tell Sell de Ab Energizer: met drie elektroden op je buik naar de televisie kijken en vanzelf een wasbord krijgen. De strakke twintiger die het toonde was buitengewoon overtuigend. Toen ik het product even later bij het Kruitvat zag liggen kon ik de verleiding niet weerstaan. Het zal toch niet waar zijn dat het echt werkt? Continue reading

Advocaat mist een herkenbaar merk

21 juni 2011 | Het Financieele Dagblad | door Richard Smit

Kantoren geven wel fiks meer uit aan marketing, maar durven geen positie te kiezen.

De advocaten van Spigthoff afficheren zich als de bijtertjes onder de strafpleiters. Goedschiks als het kan, kwaadschiks als het moet, staat te lezen op hun website. Zo nodig een geduchte tegenstander van mededingingsautoriteiten. Dan weten klanten tenminste waarvoor ze kiezen. Voor een procestijger moet je hier zijn.

Marktontwikkelingen dwingen advocaten om na te denken over hun profilering, zegt merkadviseur Ilan Roos van Idephix. Er zijn meer advocaten, maar er is minder werk en klanten zien advocaten steeds meer als gewone adviseurs, wat weer druk zet op tarieven. Dat betekent dat kantoren zich moeten omvormen tot een merk met een heldere positionering dat een voorkeur creëert bij klanten. Continue reading

Advocaat op gympen

29 april 2011 | Advocatenblad No 6 | door Ilan Roos en Wiemer Snijders

Marktontwikkelingen dwingen advocaten na te denken over hun profilering en onderscheidend vermogen. Welke keuzes kunnen ze daarin maken? Merkingenieurs Ilan Roos en Wiemer Snijders verkennen de mogelijkheden.

Continue reading

Hoe sterk is een merkhouder? Volgen, niet dicteren.

26 april 2011 | MarketingTribune No 08 | door Friso Liesker

Soms worden merken omhelsd door een doelgroep die helemaal niet werd beoogd. Of verandert de positionering ongewild. Dat stelt de merkhouders voor een keuze; moeten we volgen of bijsturen? Hoever gaat de positioneringsmacht van marketeers eigenlijk?

Continue reading

De MarketingDagen 2011

06 april 2011 | MarketingTribune | door Luuk Ros
Op De Marketing Dagen: Wiemer Snijders

Regio Bank: de rebranding

Jaren schopten we van redactiewege duizenden marketeers naar het onvolprezen Nieuwegein om in juni – standaard op een bloedhete dag – naar het Lowlands van Marketing af te reizen. Tien thema’s 70 sprekers, fijne expo. Voor het vak en door het vak. Dit jaar vindt dat allemaal plaats gedurende twéé dagen, 19 en 20 april in de Jaarbeurs. Huiscolumnist, brandingspecialist, positioneerder, merkendenker Wiemer Snijders is één van de sprekers op De Marketingdagen.

Continue reading

Financials moeten kleur bekennen

10 november 2010 | Molblog.nl | door Ilan Roos

Het einde van de provisieregeling is in zicht. De politiek wil er al een tijdje van af. Hiermee komt een einde aan een ‘vanzelfsprekende’ verkoop van financials via tussenpersonen. Bedrijven zoals ASR, nationale nederlanden en Delta Lloyd, die werken via tussenpersonen, worden hierdoor genoodzaakt onderscheidend te zijn van concurrenten. Zij moet meer dan ooit aantonen waar hun meerwaarde in schuilt: in een onderscheidend productaanbod, een sterk merk of een relevante belofte. Continue reading

Heineken – ons bier

2 juni 2010 | Molblog.nl | door Ilan Roos

Het WK staat voor de deur. Langzaam transformeren de supermarkten zich in oranje pretparken. Omdat ik er dit toernooi eens vroeg bij wil zijn besluit ik alvast wat kratjes in te kopen. Als het aan mij ligt zou ik gewoon een huismerk of C-merk aanschaffen. Ik kan het  verschil toch niet proeven. Zeker niet na de eerste helft. Maar omdat ik te laf ben dit aan mijn vrienden toe te geven, val ik voor een A-merk.

Ik sta nu voor een muur aan gekleurde kratten. Alle merken zitten in mijn consideration set. Als Amsterdammer kies ik voor heritage en dan blijven Amstel en Heineken over. Maar nu wordt het echt lastig. Smaak is geen  onderscheidende factor, dus probeer ik wat anders:  ik trap eens professioneel tegen de kratjes als een autohandelaar tegen een voorwiel. Geen onderscheid. Enige oplossing die ik nu kan bedenken is te kijken welke associaties de merken bij me oproepen. Ik pak mijn Iphone en bekijk de laatste commercials …. Continue reading