Verkoopt de Vegetarische Slager knollen voor citroenen?

4 oktober dierendag 2017  I marketingonline I door Ilan Roos

Bij de NVWA is het alle hens aan dek. Gisteren werden de vegetarische kipstukjes en de visvrije tonijn van De Vegetarische Slager in de ban gedaan. In het verleden is de organisatie nog wel eens een te reactieve houding  verweten. Maar vanaf vandaag  weet de autoriteit van wanten. Dat merkte ik vanochtend bij de supermarkt, toen ik een doosje mergpijpjes wilde kopen. Dat zijn van die lekkere, zachte cakejes met marsepein er   omheen in de vorm van een mergpijpje. Die naam mag niet meer, zei de vakkenvuller, de NVWA is net langs geweest en die zeiden: “Mergpijp is van een koe en niet van cakedeeg. Dat is verwarrend voor de consument”.

In mijn zoektocht naar iets zoets zocht ik door en mijn oog viel op een tweede lege schappositie. Op het prijskaartje stond Bokkenpootjes € 1,98. Meewarig keek ik de jongen aan, die met een vertwijfelde blik in de ogen zei: “Sorry, mag ook niet meer van de NVWA”.

Vegetarische Slager

Het is opvallend dat de NVWA zich wel zorgen maakt om de productnamen van De Vegetarische Slager, maar blijkbaar geen problemen heeft met de naam van deze slagerij. Die is namelijk  daadwerkelijk verwarrend voor mensen die niet weten wat ‘vegetarisch’ is. Wij leren  onze kinderen immers dat ze bij een slagerij vlees van dieren verkopen en dat je daar een plakje leverworst van het varken bij krijgt. Is een vegetarische slagerij dan niet een contradictio in terminis? En daarmee subito prohibito? Je zou denken van wel.

 

Marsepeinen varkentje

 Maar nu even serieus. Wanneer wordt de consument écht op het verkeerde been gezet? Dat gebeurt als een naam van een merk of product andere associaties oproept dan dat je van het product of de categorie mag verwachten. Je mag namelijk geen knollen voor citroenen verkopen. Dus als mijn slager mij ‘biefstukkies’ verkoopt, en ik, thuisgekomen, merk dat het stukjes taai buikvlees van een koe blijken te zijn, dan is er sprake van misleiding door verkeerde associaties. En als  er op de verpakking van visvrije tonijn levensgroot De Vegetarische Slager staat, dan is  het voor de consument voldoende duidelijk dat dit tonijn  ‘zonder vis’ is. Als de NVWA daar  problemen mee heeft, dan dient  de vraag zich aan of het marsepeinen varkentje nog wel langer houdbaar is. Zouden er in Nederland nog echt vleesverslaafde consument te vinden zijn, die geschokt reageren nadat zij hun tanden in dit varkentje hebben gezet?

Branding en positionering

De Vegetarische Slagerij kiest er voor om zijn vegetarische producten namen te geven die verwijzen naar een vleselijke origine. Dat is  begrijpelijk, omdat het de consument enige richting geeft (vaak toch een teleurstelling) over de te verwachten smaaksensatie. Maar vanuit het perspectief van branding  is daar wel een issue. De Vegetarische Slager positioneert zich namelijk als slager(ij). De meeste consumenten zullen daardoor bij het kiezen voor diens producten toch  de verwachting hebben van kip, gehakt of tonijn  en  dan maar hopen op het beste. Mijns inziens, zou De Vegetarische Slager met een andere branding- en naamgevingsstrategie veel meer waarde aan zijn   merk en producten kunnen geven. Dat zou bijvoorbeeld kunnen door in de naam iets van de smaaksensatie te verwerken, maar er zijn meer opties denkbaar. Sowieso is de categorie vleesvervangers, die in omvang en hipheid terrein wint, toe aan naamgeving en beschrijvingen die minder leunen op vlees-maar-dan-anders. De producten zouden daardoor niet meer zo sterk beoordeeld worden als ‘vegetarische variant’, maar als op zichzelf staande producten in een nieuwe productcategorie. Toegegeven, het kost de consument wel wat meer tijd om daaraan te wennen, maar op de langere termijn heeft het een beter effect op de kracht van het merk.

 

Biefstukzomer

6 september 2017 I marketingonline I door Ilan Roos

Er wordt deze zomer weinig aan de reclame-verbeelding overgelaten. Alles, of in ieder geval veel draait om billen in augustus. Nog maar net terug van vakantie worden de Amsterdammers overspoeld met bloot in het straatbeeld. Reclamemakers kiezen niet meer voor een subtiel decolleté of een wat te hoge split. Om op te vallen bij fietsers en automobilisten kiezen Radio 538 en Suistudio voor het tonen van vleeswaar om ‘arousal’ te wekken.

Ik moet echt uitkijken niet met mijn neus in de bilnaad van de 538-dame te fietsen. Is dit een effectieve reclamestrategie, wat doet het voor de branding van die merken? En is het wenselijk in maatschappelijk opzicht?

 

Billen
Het lijkt dat het werkt, althans bij velen van ons. Als heteroman op de fiets moet ik toegeven dat ik onbewust vaak naar de 538-billen kijk. Het zou me zelfs niet verbazen als het zodanig afleidt dat iemand pardoes op zijn voorganger botst of erger omdat hij even niet bij de les is. Het trekt de aandacht, maar leidt het ook tot een hogere koopintentie?

Dankzij of ondanks?
Merken groeien onder andere door het versterken van de mental availability. Het bouwen van het netwerk aan relevante associaties. Merken moeten ervoor zorgen dat associaties die relevant zijn categorie aan hun naam worden gekoppeld (Sharp, 2010). Ik weet niet zeker waar u aan denkt bij de keuze van een radiostation, maar blote billen in een vrijwel onzichtbare tanga is niet mijn eerste associatie. Bekend is dat het marktaandeel van 538 sinds de inzet van expliciete campagnes in 2014 behoorlijk is gestegen. De vraag is daarbij of er sprake is van ‘dankzij de campagne’ of ‘ondanks de campagne’?

De keuze voor ‘vlees’
En ook bij de aankoop van een damespakje vermoed ik dat mijn vrouw niet direct aan naakte mannen denkt (dat kan overigens maar één naakte man zijn). Voor de positionering van die merken heeft de keuze voor ‘vlees’ dus geen positief effect. Wirtz, Sparks & Zimbres (2017) lieten in een metastudie van 80 onderzoeken (18.000 respondenten) zien dat seksueel getinte reclame wel een positief effect heeft op de aandacht, maar geen positief effect op de ‘recall’ en ook niet op de ‘buying intention’. Er werden wel positieve effecten gevonden bij reclame voor seksgerelateerde producten. Dat is in lijn met de bovengenoemde theorie van mental availability: seks in reclame werkt voor dating en dildo’s, maar niet voor radio en mantelpakjes.

Geen effect in social media marketing
En als de billboards dan niet zo geweldig werken op straat, doen ze het dan beter op social media, wellicht wat dichter op de doelgroep? Het antwoord is nee. Van social media verwacht je dat ze naast een gewoon advertentieplatform de bron zijn van engagement en sharing. Onderzoek van Karen Nelson Field (2014) laat zien dat de ‘sexual creative device’ als een van de slechtste scoort als het gaat om sharing and liking van reclame. Vrijwel alle andere denkbare creatieve concepten doen het beter. Als Radio 538 of Suistudio op Facebook of Instagram kans willen maken op een social media hit, dan raad ik ze aan iets met humor, dieren of baby’s te doen. Zie onder andere de android video hieronder (6 miljoen shares, 30 miljoen views)

Wenselijk
Na de objectivering over de effectiviteit wordt deze column tricky. Want nu volgt de moralistische preek over de onwenselijkheid van deze uitingen. De poging van Suistudio de man als lustobject te portretteren vind ik verfrissend al vraag ik me af of de fotograaf (Carlì Hermes, man) dan niet beter een vrouw had kunnen zijn. Effectief is het dus in geen geval. Maar in het algemeen moeten bedrijven en reclamemakers terughoudend zijn met bloot. Al was het maar bij de keuze voor het medium.

Vrome moslim
Er zijn genoeg groepen in samenleving te bedenken die zich vervreemd voelen of aanstoot nemen aan deze billboards, maar ze niet kunnen ontlopen omdat de straat nu eenmaal publieke ruimte is. Als vrouw, non, priester, vrome moslim of SGP’er kan je niet je ogen dicht doen, want dan bots je op je voorganger (die misschien wel naar dat billboard staat te kijken).

Merken (en organisaties daarachter) zouden zich meer moeten realiseren dat er onder huidige en potentiële gebruikers ook mensen zitten die de confrontatie met bloot of seksualiteit minder makkelijk afgaat. Het is een erg truttige term, maar misschien is dit wel een oproep voor meer duurzame communicatie. En als reclamemakers daar niet van gediend zijn kunnen ze dit deel van het betoog zien als een oproep tot meer creativiteit.

YouTube Preview Image

Beeld: 538 (via Twitter) en Suistudio

Delta Lloyd minder in de harten

7 januari 2017 I De Financiele Telegraaf I door Thijs Rosken

MERKEXPERTS: NIET VERDRIETIG ZIJN OM EINDE VERZEKERAAR

Delta Lloyd minder in de harten

Marketingexperts begrijpen de keuze van NN om bij een overname van Delta Lloyd het laatste merk na bijna vijftig jaar te schrappen. „Over merknamen moeten we niet verdrietig zijn”, zegt Ilan Roos, merkstrateeg van Idefix„ Zo loyaal zijn consumenten niet aan merken, dus is het niet jammer dat een toonaangevende merknaam verdwijnt”, vindt Roos. Hij noemt Delta Lloyd een goed merk, dat jarenlang bepalend is geweest bij tussenpersonen. Dat is ook de voornaamste manier hoe Delta Lloyd producten verkoopt.

Roos vindt dat ,, een verzekeringsmerk vooral consistentie en herkenbaarheid moet uitstralen en ook moet opvallen met creatieve campagnes.” Dat laatste heeft Delta Lloyd volgens hem wel gedaan met grappige reclames, zoals die van de Noord-Koreaanse parade en de twee jongens in de bouncingcar. Al kon je je wel afvragen of die creativiteit heel erg eigenheid uitstraalden, het lijkt erg vel op de Centraal Beheer campagne en consumenten koppelen de spots dan ook makkelijk aan dat merk.”

Rik Riezebos van Eurib zegt dat het effect van een merk niet zo groot is. „Als je een polis hebt en je hebt nooit klachten, dan blijf je rustig zitten. Niet om het merk.”

Zowel Roos als Riezebos vinden Nationale-Nederlanden ook een sterk merk en stellen dat NN minstens zo goed ligt bij tussenpersonen, die sturend werken in de keuze van consumenten voor een verzekeraar. Dat ligt toch wat anders dan bij producten die consumenten direct afsluiten.

Riezebos: „Dan klinkt NN misschien niet zo sexy of spannend. Maar NN staat er goed op, vooral nog door oude campagnes rond het Nederlands elftal. Dat ’oranjegevoel’ heeft NN goed uitgebuit.”

Volgens de merkexperts is beide merken aanhouden duur, omdat er dan twee campagnes gevoerd moeten worden. Roos vindt het ook onlogisch, omdat ze elkaar erg overlappen qua productportfolio en focus op verkoop via tussenpersonen. „Merken als Ohra en BeFrank blijven wel bestaan, omdat die specifiekere producten verkopen en zich direct op de klant richten.”

<iframe width=”560″ height=”315″ src=”https://www.youtube.com/embed/rmkXmE9XGec” frameborder=”0″ allowfullscreen></iframe>

Logischerwijs krijgt bij de keuze voor één merk NN de voorkeur boven Delta Lloyd, omdat de Haagse verzekeraar de overnemende partij is. Riezebos: „Ook zit het merk Delta Lloyd minder in de harten van mensen dan Nationale-Nederlanden. Zijn bureau Eurib onderzocht in 2015 of consumenten een bedrijf/merk wel of niet zouden kunnen missen. Waar 13% zei Nationale-Nederlanden niet te willen missen, was dit bij Delta Lloyd slechts 4%. Volgens Riezebos wordt dit percentage sterk beïnvloed door de Hollandse uitstraling. „Hema scoort het hoogst met 69%, beter dan een internationaler merk als Heineken.”

De overname van Delta Lloyd door NN kan op z’n vroegst in april of mei rond zijn. Riezebos: „NN moet niet direct de naam Delta Lloyd schrappen, maar er ook niet te lang overheen laten gaan. Probeer mensen die hun polis moeten verlengen eerst nog voor Delta Lloyd te laten kiezen en blijf ook nog adverteren onder die oude naam. Werk dan qua communicatie naar de overstap toe.”

Hij noemt de overgang van Postbank naar ING een goed voorbeeld, toen spotjes met zowel een blauwe als een oranje leeuw op televisie kwamen. „De ludieke campagne zorgde voor een goede overgang.”

Riezebos denkt dat een afscheid van Delta Lloyd misschien wel wat klanten gaat kosten, maar als de overgang goed gecommuniceerd wordt, hoeft dat op de lange termijn amper merkbaar te zijn.

Hoe Jumbo en Max samen volwassen worden

 8 november 2016 I Frank News I door Bas Hakker

Jumbo is de enige echte challenger van Albert Heyn en het Brabantse merk klopt steeds een beetje harder op die degelijke deur van Zaanse snit. Zou het merk Jumbo – dus met het gezin van ‘Franks Lammers’ en Max Verstappen in de gelederen – klaar zijn voor een aanval op de bestaande orde?   

Het gaat goed met het merk Jumbo. In de recent gepubliceerde – en tikkie vage –  Top 40 van sterke merken staat het op de tweede plaats achter AH. In het jaarlijkse merkenonderzoek van Hendrik Beerda is het de grootste stijger in vergelijking met 2015 en inmiddels heeft het Noord-Brabantse bedrijf een marktaandeel van 17,4 procent – AH 35 procent, dat dan weer wel. Voor je, ehhh mijn gevoel (man, gezin, vinex met twee Jumbo’s die iets verder fietsen zijn dan de Hoogvliet en de AH) is Jumbo echt een volwaardig alternatief geworden voor AH en dat heeft het familiebedrijf in een paar jaar tijd knap gerealiseerd. Natuurlijk is het marktaandeel toegenomen door de omvorming van alle C1000 en Super de Boer-supermarkten, maar het lijkt erop dat het bouwen aan het mérk Jumbo ook een succesvolle exercitie is; die Frank Lammers-commercials zijn sympathiek en de associatie met Max Verstappen is een hele sterke. Wie zegt nog steeds dat sponsoring geen effect heeft? Als je het maar integreert met je andere marketingactiviteiten. Vinden gerenommeerde merkexperts de familie Van Eerd geniale merkenbouwers en verwachten zij dat AH zenuwachtig wordt nu de redelijk normale ‘supermarktmanager’ is vervangen door ‘grootstedelijke highbrow-commercials’ over ambachtelijke makers?

 

Lefgozertje in de retailsector
,Jumbo doet het briljant,” vindt retailexpert Paul Moers. ,,Tijdens de crisis hebben ze hun nek uitgestoken door andere supermarkten aan te kopen en daarvan plukken ze nu de vruchten. Jumbo is het lefgozertje in de retailsector door hoge service te bieden tegen lage prijzen. Ze zijn ‘the outlaw’, het merk dat de boel komt opschudden en die gevestigde orde is natuurlijk AH. Daarom past iemand als Max Verstappen ook zo goed bij Jumbo. Die is niet alleen heel goed, maar ook een tikkie rebels en daardoor win je aan sympathie.” Moers is enthousiast en daar moeten we wel een kleine nuance bij maken, want Moers zelf adviseerde Jumbo vier, vijf jaar geleden om dat rebelse imago te kiezen. Om precies te zijn formuleerde hij met Jumbo samen de merkbelofte; beter, anders en goedkoper. Denkt Moers dat Jumbo klaar is voor de volgende stap? Een directe aanval op AH, puur op basis van het bouwen aan een sterk merk? ,,Dat marktaandeel van 19 procent kan nog wel stijgen, hoor. Richting de 25 procent moet kunnen, maar bij AH zitten ze niet te slapen. Ik vind dat ze daar de opvolging van Harry de supermarktmanager heel goed op orde hebben. Doordat medewerkers vertellen over hun liefde voor producten komt er wat meer persoonlijkheid in het merk, wat minder afstand. Dat is knap gedaan. Kijk, over vijf jaar tijd zal de wereld van supermarkten er anders uitzien. Dan zijn er waarschijnlijk nog iets van vier grote spelers die de markt verdelen. Ik denk wel dat het merk Jumbo sterk genoeg is om daarbij te horen en dat is nu de uitdaging.”

 

Gedurfde aanvaller
Volgens Hendrik Beerda wordt Jumbo inderdaad gezien als de grote uitdager van AH, zo blijkt uit zijn jaarlijkse retailonderzoek. ,,Jumbo wordt vooral gezien als de gedurfde aanvaller van het enigszins arrogante Albert Heijn-bolwerk. Jumbo wordt als losser, vrolijker en ondernemender gezien dan AH én vooral ook als een belangrijke prijsconcurrent.” Zou er een gerichte aanval op te zetten zijn op basis van dat uitgangspunt? Kan het tikkie provinciale Jumbo de strijd aan met de grote stad? CEO Frits van Eerd gaf eerder in de Volkskrant aan dat Jumbo AH online in vijf jaar tijd van de troon wil stoten. Volgens Ilan Roos van Idephix merkingenieurs doet Jumbo het prima, maar moeten we niet te veel waarde hechten aan termen als ‘outlaw’ of ‘challenger’. In de categorie ‘supermarkten’ spelen emoties in zijn ogen namelijk een minder grote rol bij de keuze. ,,Ik denk dat slechts een klein gedeelte van de mensen naar Jumbo gaat omdat ze het merk zo leuk of anders vinden. Ze kiezen vooral een supermarkt op basis van bekendheid, nabijheid, prijs en assortiment. In mijn ogen moet Jumbo vooral die factoren op orde hebben om nog verder te kunnen groeien. Misschien komt het niet zo handig uit voor je verhaal, maar zo denk ik er gewoon over,” aldus Roos.

 

Herkenbaarheid belangrijk
Het mooie aan de visie van Roos is dat hij op basis van deze stellingname merken wel als belangrijke succesfactoren ziet. ,,Bij de genoemde overwegingen om een supermarkt binnen te lopen, spelen bekendheid en herkenbaarheid een grote rol. Als je kan kiezen tussen vier supermarkten zal je niet snel die winkel nemen die je helemaal niet kent. In dat opzicht is het zaak dat Jumbo blijft bouwen aan haar bekendheid en opvallendheid. En dat doen ze uitstekend,” zegt hij. Roos vindt de keuze voor het gezin onder leiding van acteur Lammers een hele gelukkige. ,,Gezin, ontbijt, boodschappen doen; allemaal sterke associaties voor de categorie supermarkt. Dat doet Jumbo beter dan AH op dit moment. ‘Ze’ zijn daar dus relevant en ook nog op een leuke opvallende manier. Ik vind ook dat ze dat zwart-gele merk heel stevig hebben gepositioneerd. Dat is een duidelijk herkenbaar beeld. Het is allemaal consistent.”

 

Aanvalletje op AH?
Even terug naar de vraag; AH is marktleider met 35 procent marktaandeel, Jumbo heeft bijna 20 procent. Is de positionering als gezinsmerk, de grote uitdager met toch een tikkie provinciaals Vinex-karakter een goede? Is het merk Jumbo klaar voor een aanval of moet het dan simpelweg meer supermarkten gaan regelen/kopen? Dat vragen we aan Mary Hoogerbrugge, eigenaar van De Positioneerders. ,,Jumbo positioneert zich natuurlijk als merk voor het gezin door de reclames met Frank Lammers. Ze willen bovendien het merk voor alle Nederlanders zijn en daar past iemand als Max Verstappen heel erg goed bij,” zegt zij. Hoogerbrugge legt uit hoe comfortabel het is voor Jumbo om de rol van challenger te hebben. ,,Terwijl AH typisch het spel speelt van de marktleider – het komt altijd met nieuwe initiatieven zoals destijds een app en de rol van afhaalpunt via Bol.com -, kan Jumbo rustig wachten op al die initiatieven, om het beter en goedkoper na te doen.”

 

Rebels of volwassen
Hoogerbrugge vat de uitdaging voor Jumbo en AH als volgt samen: ,,AH loopt het gevaar dat mensen je als afstandelijk en arrogant beschouwen. Dat gebeurde natuurlijk een paar jaar geleden met de prijzen die te hoog werden en een aanbod dat niet meer goed aansloot. Het gevaar voor Jumbo als uitdager is dat je wel lekker rebels kan zijn, maar dat mensen na een tijdje wat meer volwassenheid verwachten. Ben je dan nog rebels of komt daar iets anders voor terug?”

 

Samen met Max

Dat is het natuurlijk. Jumbo zit in dezelfde positie als Max Verstappen. Net als Max is Jumbo de jonge, frisse uitdager van de bestaande orde die het spel bij voorkeur op zijn manier speelt en niet altijd openstaat voor de ongeschreven regels van de anderen. Die aanvalsdrift levert altijd spektakel op en dat maakt je populair, maar je gaat ook fouten maken door overmoed. Misschien moet Max eens met vaderfiguur ‘Frank Lammers’ in een tv-commercial gaan praten, puur omdat hij wat meer van het leven heeft gezien. Let maar op; Verstappen gaat samen met Jumbo de komende jaren volwassen worden en als het zover is dan krijgt de oude garde het moeilijk, heel moeilijk.

Wie wint de besteloorlog – BNR

25 september 2016 I BNR

 

bezorgen

Luister hier het radio-interview

Het is dringen geblazen op de Nederlandse bezorgmarkt voor eten. Thuisbezorgd, Foodora, Deliveroo en Tring Tring… ze strijden allemaal om een stukje van de taart. Maar hoe zorg je er nou voor dat jouw merk eruit springt?

Naast keiharde marketing is er volgens merkstrateeg Ilan Roos nog één ding cruciaal: ‘Je moet heel erg zichtbaar en beschikbaar zijn. Je assortiment is heel erg belangrijk en vervolgens moet het gewoon heel erg goed werken. Anders zijn de mensen zo weg en staan er drie andere kandidaten voor je klaar.’

Twee druppels water
Maar de verschillende bedrijven lijken nu wel heel erg op elkaar, vindt merkstrateeg Wouter Boon: ‘Ik heb posters zien hangen waarop stond: Wij bezorgen, jij geniet. Dat is natuurlijk zo generiek als het maar kan. Daarmee ben je eigenlijk reclame aan het maken voor de hele categorie van thuisbezorgen.’

Dat er weinig verschil tussen de bezorgers is, kan Boon verklaren: ‘Dat komt denk ik, omdat ze het te druk hebben met simpelweg hun service optimaliseren en het marktaandeel veroveren.’

Bezorgoorlog
Alle spelers willen zo snel mogelijk groeien. Aangezien achter de bezorgers grote buitenlandse investeerders zitten, duurt de strijd nog lang voort, denkt Roos: ‘De mate waarin nu gecommuniceerd wordt in campagnes, doet mij vermoeden dat er nu echt een oorlog aan de gang is. Wie gaat de markt pakken?’

En voor de verliezers rest volgens Boon maar één ding: ‘Het is voor de hand liggend dat op een gegeven moment een paar van de kleinere merken opgeslokt worden door de grotere.’

Wie wint de besteloorlog in Amsterdam?

22 augustus 2016 | Marketingonline| door Ilan Roos

foodora

De besteloorlog is uitgebroken. Wie wint?

Zelf koken? Wie doet dat nog in Amsterdam en omstreken? Niemand toch? Koken is zó 2015. Een gasaansluiting hoort bij nieuwbouwwoningen in Amsterdam niet meer tot de basisuitrusting. Een golf van bestel- en bezorgbedrijven overspoelt Amsterdam en andere grote steden en verdringt ons van het fornuis. Foodora, Thuisbezorgd, Deliveroo, Just Eat, Snel Eten Bestellen en ga zo maar door. Die hausse biedt enorme kansen voor de hoofdstedelijke horeca. Het afzetgebied van mijn Italiaanse traiteur gaat nu verder dan ons wijkje. Zijn ossobuco is nu ook in Buitenveldert leverbaar.

deliveroo logo     foodora logo     thuisbezorgd  just eat logo

 

Hier is duidelijk Uber nagedacht

Slimme apps
Na marktleider Thuisbezorgd (moeder Takeaway.com nam deze maand Just Eat over) stort de één na de andere bezorger zich op de Amsterdamse markt. De introductie van die maaltijdmakelaars gaat niet ongemerkt aan de Amsterdammers voorbij. Wekenlang zien we al de stevige outdoorcampagnes. Vooral het Duitse Foodora en het Engelse Deliveroo lijken in een hevige strijd verwikkeld. De zichtbaarheid van die merken wordt vergroot door enorme gekleurde dozen achterop de honderden scooters, fietsen en de ruggen van bezorgers. Met de doodsverachting van een zelfmoordterrorist scheuren de koeriers de stad door. Bij menig stoplicht doen Deliveroo en Foodora  een wedstrijdje ‘optrekken’. In tegenstelling tot voetbal wint Engeland hier, omdat het Duitse Foodora haar bezorgers slechts laat fietsen en Deliveroo ook scootert. Alle aanbieders hebben slimme apps ontwikkeld. Hier is duidelijk Uber nagedacht. Zowel voor de consument als voor de vele freelance koeriers.

deliveroo bezorgers

Net zo onderscheidend als een energiebedrijf
Het is niet de bedoeling dat de stedelijke consument ook maar iets mist van de ‘maaltijdoorlog’, daarom zijn de koeriers gehuld in felle ‘bedrijfskleding’. Het Engelse Deliveroo en het Duitse Foodora doen er alles aan met unieke merkelementen op te vallen. Logisch, want iedere bezorger is een ‘etalage’. De magenta doos van Foodora en de groene kangoeroe van Deliveroo hebben dat ook hard nodig, want enig ander onderscheid in propositie is niet te vinden. Partijen claimen allemaal ‘de betere restaurants’ in hun assortiment te hebben, in feite is het aanbod van de bezorgdiensten tamelijk overeenstemmend.

Zes jongens met helmen op, die hun scooter ronkend buiten laten staan

Geintje
Wat mij betreft is dat onderscheid ook niet nodig om succesvol te zijn. De energie van Essent en die van andere aanbieders verschilt ook niet wezenlijk. De mobiele data van T-Mobile en die van Vodafone doen ook niet voor elkaar onder. Al jaren probeer ik vruchteloos Heineken en Amstel te onderscheiden (blind dan wel te verstaan). Het succes van de partijen ligt in de beschikbaarheid en de mate waarin ze in staat zijn op te vallen in design en communicatie. Het verschil zal dus gemaakt worden in een breed aanbod aan eethuisjes, korte aanrijtijden en veel, opvallende en creatieve communicatie. Wat betreft dat opvallen, kunnen beide merken wel wat meer creativiteit gebruiken. Uiteraard is voor de introductie een billboard of een tram prima, maar die fase is nu voorbij en Amsterdammers houden wel van een geintje.

Horeca profiteert
Voor de Amsterdamse horeca zijn de nieuwe maaltijdbezorgers een zegen. Na de magere crisisjaren gaat het mijn Italiaanse traiteur voor de wind. De honderden AirBnB’s in de buurt geven al een aardige slinger aan zijn omzet. Door de besteloorlog is Foodies (zo heet mijn traiteur) online veel zichtbaarder. En ook nog eens beschikbaar in een veel groter verzorgingsgebied. Een paar maanden geleden maakte ik bij de traiteur nog wel eens een praatje met een andere klant. Als ik nu binnen kom is de toonbank bezet door zes jongens met helmen op, die hun scooter ronkend buiten laten staan. Ze hebben één oog op de magnetron waar hun ‘ritje’ in zit, het andere oog is gericht op de app die ze zegt waar hun volgende pick-up staat.

tanta bep

Tante Bep
De vraag is of er op termijn ook plek blijft voor de kleinere spelers in de markt. Er wordt immers al driftig overgenomen en gefuseerd in deze markt. Bij nichespeler Tante Bep bestel je vooral van gezonde (en biologische) eethuisjes en traiteurs. Binnen dertig minuten staat er een maatschappelijk verantwoorde slow-foodkoerier voor je deur. Ga daar maar eens aan staan met je Ottolenghi kookboek in de hand. Maar de vraag is of Tante Bep het niet erg moeilijk gaat krijgen, omdat de grote jongens Tante Bep’s aanbod ook hebben (of vergelijkbaar); zij zijn veel bekender. Misschien wel het volgende hapje van Takaway.com?

Crivit Pro (Lidl), speldenprikje of doorn in ‘t oog?

19 mei 2016 | Marketingonline| door Ilan Roos

 

crivit pro en adidas

Kijkt de consument wel uit om in een Crivit Pro broekje langs de Amstel te lopen?

Lidl introduceerde onlangs Crivit Pro, een sportmerk voor de serieuze sporter. Nu nog alleen in Duitsland, maar lang zal het niet duren voordat Nederlandse hardlopers en racefietsers  er een alternatief bij krijgen. Is dit een speldenprikje in een markt die nu nog overwegend gedomineerd wordt door ‘echte’ sportmerken? Decathlon doet al jaren goede zaken in Amsterdam, in Best en op het web. Koersen we af op een nieuwe strijd tussen retailers en A-merken? Een gevecht dat in FMCG al jaren wordt gevoerd en nu de sport- en leisure markt gaat raken? Gaan Nike en Adidas dit echt voelen? Zit er in sportmerken meer beleving dan in een potje pindakaas? Kijkt de consument wel uit om in een Crivit Pro broekje langs de Amstel te lopen?

 

Oelig
Wekelijks trekken 3,7 miljoen Nederlanders aan ons voorbij. Het zijn onze hardlopende en racefietsende buren die hun schuldgevoel er af trainen.( En )veel van die mensen doen dat in een fraai setje van een groot sportmerk. Het is een bloemencorso aan merken dat aan je voorbij trekt, waarbij vooral wielrenners bekend staan om hun spullen-fetisjisme. Als man of vrouw op een racefiets met zo’n oelige helm op je kop is het moeilijk opvallen. Dus doen in die markt de niche-spelers goede zaken. Ooit van Rapha en Etxeondo gehoord? Vast niet, maar ik wel want ik fiets (met een oelige helm op).

rapha                 etxeondo

Vrouwelijke hardlopers
Zowel de markten voor hardlopers als die van de racefietsers groeien enorm. ‘Daar moeten we bij zijn’ moet het Duitse Lidl hebben gedacht. De 2,4 miljoen hardlopers in Nederland zijn bij elkaar goed voor € 500 miljoen omzet per jaar. De 50 miljoen Europese joggers kopen jaarlijks voor 10 miljard in.  De groei zwakt niet af en zeker onder vrouwen neemt het aantal hardlopers nog sterk toe.

 

Castelli koersbroek
Maar gaat het ook lukken om serieus marktaandeel te veroveren? Als je kijkt naar het ogenschijnlijke gemak waarmee Decathlon in Frankrijk (260), Duitsland (30) en België (30 winkels in 2018) met huismerken oprukt, moet je constateren dat de grote A-merken in sport het lastig gaan krijgen. Decathlon biedt een breed assortiment artikelen aan die nooit tegen gevallen in kwaliteit, maar slechts een fractie kosten van een vergelijkbaar A-merk product. Crivit Pro biedt een koersbroek aan voor € 14,95. Daarin zit Lycra en een paar andere gepatenteerde stoffen. En de zeem is zeker niet minder dan menig Italiaanse koersbroek van Castelli (€ 120,-). Met ruim 400 outlets en brede media inzet komt het met de zichtbaarheid en distributie van dit merk ook wel goed.

Tom Dumoulin
Vraag blijft of de consument de stap van Castelli (fietskleding) en Asics naar Crivit Pro durft te maken. Aan de branding zal het niet liggen. Met een Duitse toptriatleet als vlaggendrager ademt de website één en al sport (slim trouwens want die vent kan zowel fietsen als hardlopen). Zou Tom Dumoulin al gepolst zijn voor de Nederlandse site? Van die 3,7 miljoen sporters is (net als bij een normale klantverdeling) grofweg 10 procent echt loyaal aan 1 merk. De andere 3,2 miljoen switchen wel eens van merk en zullen bij dat switchen ook Decathlon en Crivit Pro overwegen. Een klein groepje sporters zal het blijven zoeken in kleine nieuwe merkjes, maar wat doet die grote groep hardlopers en fietsers als de folder van de Lidl op de mat valt? Mocht er nog enige gene zijn om in zo’n huismerk-koersbroek rond te fietsen dan kan ik mijn buurman geruststellen: ik koop er ook één.

Merkexperts over nieuwe campagne van Albert Heijn

15 april 2016   | Communicatie  | door Ilan Roos

 

‘Everybody appie’ is verbindend, maar niet per se de uitspraak van een innovator.

Albert Heijn is bezig met een herpositionering. Aan de nieuwe commercial ging een interne video vooraf  waarin medewerkers, leveranciers en klanten het nieuwe verhaal van Albert Heijn vertellen. We vroegen vier merkexperts om duiding en een mening over de koers.

YouTube Preview Image

‘Het komt allemaal een beetje braaf over’


Ilan Roos, Idephix Merkingenieurs

‘Vooropgesteld dat ik het moeilijk vind om op basis van dit interne filmpje iets te zeggen over de externe voortzetting, zie ik wel een paar dingen die me opvallen. Er spreekt een soort familiegevoel uit. We zorgen goed voor onze mensen. We kennen onze producenten,  onze producenten, onze klanten. We halen het van dichtbij.  Die gedachte begrijp ik. Je zou kunnen zeggen dat ze zich daarmee slim afzetten tegen goedkopere supermarkten als Lidl. Lidl kan die belofte voor haar producten namelijk niet waarmaken. Tegelijkertijd is het idee van een supermarkt die zijn producenten kent en de producten van dichtbij haalt, vergelijkbaar met de propositie van Marqt. Dus daar raakt dit filmpje ook aan, al is de nuance op zijn plaats dat Marqt alleen in de Randstad actief is.

Relevant

Maar ik vraag me af of dit alles voor de consument nu wel zo relevant is. Die kiezen toch primair op de vraag of de supermarkt zélf dichtbij is, of de prijzen bij hun budget passen en of er niet al te lange rijen bij de kassa staan. Ik vind het allemaal een beetje braaf overkomen. Een hele duidelijke richting kan ik nog niet bespeuren. Wat ik vooral belangrijk vind is dat Albert Heijn weer meer moet gaan opvallen. Met onderscheidende producten, bijzondere communicatie. Concurrenten als Jumbo en Lidl hebben de laatste jaren een hele consistente boodschap gecommuniceerd. Ik  vraag me af of dit nu het antwoord is.’
‘Is dit wel de route? Daar twijfel ik nog aan’


Julian Stevense, Inzicht Communicatie

‘AH probeert absoluut dichter bij de mensen te komen staan. De supermarkt voor rijk en arm, voor iedereen. Dat is ook nodig omdat AH als de exclusieve supermarkt wordt gezien in VVD-blauw. De Jumbo’s van deze wereld bieden ongeveer dezelfde kwaliteit, maar hebben de perceptie veel goedkoper en volkser te zijn. Ik begrijp de keuze dus helemaal. Maar of dit de route is? Dat betwijfel ik nog.

Bewijsvoering

Wat is de toegevoegde waarde van AH? Willen die uitleg of willen ze veel meer bewijsvoering dat AH er echt voor het volk is. Geen dure, grote films maar juist dichtbij.  Kortom, op basis van wat ik heb gezien, een goede gedachte voor zo’n interne film maar nog een flinke uitdaging richting de consument.’

 

‘Een retailformule met een purpose, helemaal van deze tijd’


Rik Riezebos, Eurib

Het is sterk dat Albert Heijn de ‘interne kant’ van de organisatie centraal durft te stellen, of zoals je wilt de ‘achterkant’ van de formule. Albert Heijn heeft toch altijd bekend gestaan als een formule met een sterke marketing, waar wel eens vraagtekens bij de interne kant werden gesteld. Niet alleen over de kwaliteit van hun huismerkproducten, maar ook over hoe ze met hun leveranciers omgaan. In de film wordt op een luchtige, soms humoristische toon, een serieuze boodschap verteld. Albert Heijn laat zien dat ze echt goede kwaliteitsproducten leveren, en uiterst vers. Maar dat ze ook op een maatschappelijk verantwoorde wijze opereren. De pluimveehouders laten dat op een leuke, goede en geloofwaardige manier zien (“Kent u de kippen allemaal bij naam?” Waarop de pluimveehouder antwoordt: “Nee, ze heten voor mij allemaal kip”). En de fluistertrucks die aanzienlijk minder geluid maken dan de oude camper van waaruit ceo Wouter Kolk en interviewer Godfried hun verslag maken…

Wajonger

Albert Heijn is er voor iedereen. De wajonger-die vakken vult en de producten spiegelt, de oudjes die met een speciale bus worden opgehaald en weggebracht,  de oma die wacht op die knappe bezorger van AH.nl. En heel subtiel is in de film verwerkt dat Albert Heijn de formule is die vooroploopt; denk niet alleen aan de ‘James Bond-achtige’ ondertoon in het distributiecentrum, maar ook aan het verhaaltje van de productontwikkelaar van AH To Go, die blij is als anderen hun innovaties kopiëren.
Kortom: een goed verhaal, die je trotst versterkt als je voor Albert Heijn werkt. En hoe kan je dat nu beter laten zien door het niet zelf te vertellen, maar door je leveranciers en medewerkers het te laten vertellen? Een retailformule met een purpose; helemaal van deze tijd! En wat mij betreft leent dit concept zich ervoor om extern doorontwikkeld te worden.
‘Ik mis de blik van de buitenwereld’


Onno Maathuis, De Positioneerders

Dat AH marktleider is, laten ze in de in de interne film overtuigend zien. Op alle vlakken innovatief, voorop lopen in nieuwe producten, winkelideeën, distributie en logistiek. En AH brengt die innovatieve concepten naar de massa.  Ook is AH ‘op trend’ waar het gaat om het laten zien van het vakmanschap van de bakker en de kaasmeester, de ‘echte verhalen’ van consumenten en de passie van leveranciers. Misschien niet het meest onderscheidende aspect, maar wel ondersteunend aan de boodschap van leiderschap. Toch heb ik ook een paar kanttekeningen. Ik mis de blik op de buitenwereld: wat speelt er bij de consument, hoe veranderen behoeften?  En maatschappelijk gezien: transparantie, kritische burgers, Wakker Dier.

Komkommerteler

En economisch-maatschappelijk: het belang van duurzame relaties met je stakeholders. In relatie tot de komkommerteler en de garnalenvisser – AH is natuurlijk ook geregeld in het nieuws geweest als de partij die zijn leveranciers ‘onder druk zet’ qua prijzen en betalingsvoorwaarden. En internationaal – de herkomst van producten, arbeidsomstandigheden, et cetera. Ook de A-merkpartners mis ik in het filmpje. ‘Everybody appie’ is positief en verbindend. Maar het is niet per se de uitspraak van een marktleider en innovator is. Het bouwt wel verder op de sympathie die AH de afgelopen jaren heeft opgebouwd met de supermarktmanager.’

 

Wankelende winkelmerken, we missen ze niet

 

10 maart 2016  | door Ilan Roos

 

vend

Al decennia lang proberen marketingguru’s bedrijven te laten geloven dat wij, loyale consumenten, van merken houden. Dat wij een onlosmakelijke band met merken hebben en dat we niet lekker zouden slapen als er plots een uit het straatbeeld verdwijnt. Het is een sprookje. Op de niet te benijden  8.000 medewerkers van V&D na heeft iedereen vannacht een prima nachtrust gehad. Wij zijn niet zo begaan met merken als veel experts beweren.

Er bestaan jaarlijkse ranglijstjes van zogenaamde ‘onmisbare merken’. Onmisbaar, volgens de lijstjesmakers dan, omdat ze ‘onderscheidend vermogen’ hebben.  Het is terminologie die makkelijk wordt overgenomen door de media. Zie de ondergang van de ons aller  V&D. Vele media berichtten dat dit veel te maken had met een gebrek aan uniciteit.

Aan de ondergang van de V&D hebben ongetwijfeld vele factoren bijgedragen, maar met uniciteit en onderscheidend vermogen had dat echt niet zo veel te maken. Met pragmatisme des te meer, getuige het voorbeeld van en paar winkelende dames. Vorige week liepen zij schuchter kijkend de V&D binnen, op zoek naar een laatste  voordeeltje. Ze waren er al een jaar of 10 niet binnen geweest. Nu de zaak op de fles is, konden ze de verleiding niet weerstaan om als twee ervaren lijkenpikkers de laatste restjes uit het schap te grissen. Na dit bezoek stonden nog de vestigingen van Manfield, Invito en wat andere doorstartende Macintosh-dochters op het programma.

Het punt is: consumenten onderscheiden minder dan algemeen wordt aangenomen, we vinden merken niet wezenlijk uniek of anders, we laten ons lijden door andere factoren.

Een voorbeeld. U hebt vast onlangs een nieuw mobieltje gekocht. Van Samsung of van Apple? De eerste twee weken heeft u die nog wel eens uit het hoesje gehaald. Maar ervaart u die Samsung nog steeds als een uniek apparaat, als onvervangbaar door een ander merk? En op zondagochtend rent uw wat vet weg op uw ASICS sportschoenen. Misschien bent u tevreden, maar zou het ook op andere schoenen kunnen?

Consumenten, zo is gebleken uit onderzoek in talloze productcategorieën, ervaren merken niet wezenlijk als uniek of anders en onderscheiden ze daarom ook niet. Laat staan dat ze als onmisbaar worden beschouwd. Producten en diensten verschillen tegenwoordig niet wezenlijk van elkaar en daarom gaan andere factoren een rol spelen. Prijs, kleur, levertijd.  Of niet soms? Als er al onderscheid is, dan duurt dat niet erg lang.

Waarom zijn sommige merken dan zo succesvol en andere niet? Daar liggen vele factoren aan ten grondslag, maar vanuit marketingperspectief zijn er twee belangrijk. Ten eerste moeten consumenten aan een merk denken op het moment dat ze iets zoeken in een bepaalde categorie. Dus als u door de winkel loopt, op zoek naar hagelslag, dan wil De Ruijter vooraan in uw hoofd zitten. Reclame helpt daarbij en constant opvallen als merk helemaal. En als het ‘lampje’ de Ruijter bij u aangaat dan is het tweede aspect van groot belang: er op het juiste moment op de juiste plek zijn met het juiste product. Wat een pech, u zocht extra puur en die is net uitverkocht. Dan toch maar Venz deze keer. Of rijdt u om naar de volgende supermarkt? Nee dus, zo uniek of onvervangbaar is De Ruijter niet.

Gaan wij consumenten die jammerende winkelketens missen? Nee, want wij missen merken vrijwel niet. Natuurlijk zijn er een paar zaken waar u verknocht aan bent, maar dat mag geen naam hebben in het totaal van uw aankopen. Bedrijven kunnen dus geen moment op hun lauweren rusten en zullen steeds met hun merk moeten opvallen, zodat we weer even aan ze herinnerd worden. Dat vraagt om continue vindingrijkheid en creativiteit. Het is te hopen dat de doorstartende V&D, Dolcis en Scapino’s  daar rekening mee houden.

Hoeveel marketing kan je begraven

17 februari 2016  | marketingonline| door Ilan Roos

 

Hoeveel_marketing_kan_je_begraven

‘Deze uitvaart wordt verzorgd door Yarden & Keizer.’

Gisteren was ik op een begrafenis. In het uitvaartcentrum waar alle genodigden elkaar met gepast ongemak ontmoetten heerste de bekende kalme en bedrukte sfeer. Nog net voor de genodigden de zaal in werden gevraagd voor de bijeenkomst trof mijn oog een fors beeldscherm met een voor mij opvallende vorm van narrow-casting.

‘Deze uitvaart wordt verzorgd door Yarden & Keizer’

Ik had meteen de associatie met TV-billboarding:
Het weer wordt u aanboden door ……. Sunweb vakanties, of Univé is partner van Studio Sport.

Uitvaartdienstmarketeers
Zichtbaarheid is voor merken van levensbelang. Wie niet bijtijds in het hoofd van de consument zit, kan het bij een aankoopbeslissing wel vergeten. Je moet als merk zogezegd ‘salient’ zijn. Een Ray-Ban zonnebril of een Magnum ijsje koop je veelal in de zomer en niet één keer maar meestal vaker. Bij uitvaarten ligt dat anders. De ‘uitvaartdienstmarketeers’ kunnen moeilijk inschatten wanneer het aankoopmoment komt. En al te veel herhalingsaankopen zijn er ook niet. Lastige business. Jonge mensen zijn nog niet zo met de dood bezig, oudere consumenten misschien wel maar voor je ‘t weet is het te laat: weg aankoopmoment. Maar aan de andere kant: nooit last van conjunctuurwisselingen, want iedereen gaat dood.

yarden

Dood gaan en begraven
Vanuit het oogpunt van relevantie en effectiviteit is de boodschap op het scherm van het uitvaartcentrum wel te begrijpen. Immers, op de uitvaart van familieleden of vrienden zou je heel goed aan je eigen einde kunnen denken. Als u denkt aan dood gaan en begraven, wat komt er dan in u op? Bij mij is dat: angst voor de dood, begraven, cremeren, wat verdrietig voor degene die ik achterlaat (hoop ik), houten kist, muziek, speeches die ik niet in de hand heb. Maar niet Yarden & Keizer. Tot gisteren dan.

Uiterste houdbaarheidsdatum
Yarden en Keizer (vreemde dual-branding trouwens) hebben theoretisch alles goed gedaan. Ze hebben sterke associaties van de categorie (dood, begrafenis, crematie) op een relevante manier gekoppeld aan hun merk. Als ik nu onverhoopt tegen mijn uiterste houdbaarheidsdatum aanloop, is de kans groot dat ik aan Yarden & Keizer denk bij het uitzoeken van de uitvaartdienstverlener.

Maar toch doe ik dat niet. Ik ervaar de aanwezigheid van branding op het moment dat je met zoiets persoonlijks als een uitvaart bezig bent als zeer storend, ongepast en irritant.  Ik onthoud die naam heel goed, maar als negatieve associatie.

Loden Leeuw
Naast kritiek heb ik ook bewondering voor de uitvaartondernemer Yarden. Deze lanceerde onlangs een tv-campagne waarin zij de dood en afscheid omarmen als iets bijzonders, maar vooral ook als een onderdeel van ons leven. Dat expliciet benoemen getuigt niet alleen van enorme moed, maar ook van het inzicht dat je als merk moet opvallen en ervoor moet zorgen dat je sterke associaties van de categorie aan je merk moet verbinden. Met een iets mindere theatrale uitvoering had dit filmpje een beter lot verdiend dan een Loden Leeuw-vermelding. Hopelijk is die vermelding geen reden om dit campagneconcept te verlaten.

YouTube Preview Image