Hoe Jumbo en Max samen volwassen worden

 8 november 2016 I Frank News I door Bas Hakker

Jumbo is de enige echte challenger van Albert Heyn en het Brabantse merk klopt steeds een beetje harder op die degelijke deur van Zaanse snit. Zou het merk Jumbo – dus met het gezin van ‘Franks Lammers’ en Max Verstappen in de gelederen – klaar zijn voor een aanval op de bestaande orde?   

Het gaat goed met het merk Jumbo. In de recent gepubliceerde – en tikkie vage –  Top 40 van sterke merken staat het op de tweede plaats achter AH. In het jaarlijkse merkenonderzoek van Hendrik Beerda is het de grootste stijger in vergelijking met 2015 en inmiddels heeft het Noord-Brabantse bedrijf een marktaandeel van 17,4 procent – AH 35 procent, dat dan weer wel. Voor je, ehhh mijn gevoel (man, gezin, vinex met twee Jumbo’s die iets verder fietsen zijn dan de Hoogvliet en de AH) is Jumbo echt een volwaardig alternatief geworden voor AH en dat heeft het familiebedrijf in een paar jaar tijd knap gerealiseerd. Natuurlijk is het marktaandeel toegenomen door de omvorming van alle C1000 en Super de Boer-supermarkten, maar het lijkt erop dat het bouwen aan het mérk Jumbo ook een succesvolle exercitie is; die Frank Lammers-commercials zijn sympathiek en de associatie met Max Verstappen is een hele sterke. Wie zegt nog steeds dat sponsoring geen effect heeft? Als je het maar integreert met je andere marketingactiviteiten. Vinden gerenommeerde merkexperts de familie Van Eerd geniale merkenbouwers en verwachten zij dat AH zenuwachtig wordt nu de redelijk normale ‘supermarktmanager’ is vervangen door ‘grootstedelijke highbrow-commercials’ over ambachtelijke makers?

 

Lefgozertje in de retailsector
,Jumbo doet het briljant,” vindt retailexpert Paul Moers. ,,Tijdens de crisis hebben ze hun nek uitgestoken door andere supermarkten aan te kopen en daarvan plukken ze nu de vruchten. Jumbo is het lefgozertje in de retailsector door hoge service te bieden tegen lage prijzen. Ze zijn ‘the outlaw’, het merk dat de boel komt opschudden en die gevestigde orde is natuurlijk AH. Daarom past iemand als Max Verstappen ook zo goed bij Jumbo. Die is niet alleen heel goed, maar ook een tikkie rebels en daardoor win je aan sympathie.” Moers is enthousiast en daar moeten we wel een kleine nuance bij maken, want Moers zelf adviseerde Jumbo vier, vijf jaar geleden om dat rebelse imago te kiezen. Om precies te zijn formuleerde hij met Jumbo samen de merkbelofte; beter, anders en goedkoper. Denkt Moers dat Jumbo klaar is voor de volgende stap? Een directe aanval op AH, puur op basis van het bouwen aan een sterk merk? ,,Dat marktaandeel van 19 procent kan nog wel stijgen, hoor. Richting de 25 procent moet kunnen, maar bij AH zitten ze niet te slapen. Ik vind dat ze daar de opvolging van Harry de supermarktmanager heel goed op orde hebben. Doordat medewerkers vertellen over hun liefde voor producten komt er wat meer persoonlijkheid in het merk, wat minder afstand. Dat is knap gedaan. Kijk, over vijf jaar tijd zal de wereld van supermarkten er anders uitzien. Dan zijn er waarschijnlijk nog iets van vier grote spelers die de markt verdelen. Ik denk wel dat het merk Jumbo sterk genoeg is om daarbij te horen en dat is nu de uitdaging.”

 

Gedurfde aanvaller
Volgens Hendrik Beerda wordt Jumbo inderdaad gezien als de grote uitdager van AH, zo blijkt uit zijn jaarlijkse retailonderzoek. ,,Jumbo wordt vooral gezien als de gedurfde aanvaller van het enigszins arrogante Albert Heijn-bolwerk. Jumbo wordt als losser, vrolijker en ondernemender gezien dan AH én vooral ook als een belangrijke prijsconcurrent.” Zou er een gerichte aanval op te zetten zijn op basis van dat uitgangspunt? Kan het tikkie provinciale Jumbo de strijd aan met de grote stad? CEO Frits van Eerd gaf eerder in de Volkskrant aan dat Jumbo AH online in vijf jaar tijd van de troon wil stoten. Volgens Ilan Roos van Idephix merkingenieurs doet Jumbo het prima, maar moeten we niet te veel waarde hechten aan termen als ‘outlaw’ of ‘challenger’. In de categorie ‘supermarkten’ spelen emoties in zijn ogen namelijk een minder grote rol bij de keuze. ,,Ik denk dat slechts een klein gedeelte van de mensen naar Jumbo gaat omdat ze het merk zo leuk of anders vinden. Ze kiezen vooral een supermarkt op basis van bekendheid, nabijheid, prijs en assortiment. In mijn ogen moet Jumbo vooral die factoren op orde hebben om nog verder te kunnen groeien. Misschien komt het niet zo handig uit voor je verhaal, maar zo denk ik er gewoon over,” aldus Roos.

 

Herkenbaarheid belangrijk
Het mooie aan de visie van Roos is dat hij op basis van deze stellingname merken wel als belangrijke succesfactoren ziet. ,,Bij de genoemde overwegingen om een supermarkt binnen te lopen, spelen bekendheid en herkenbaarheid een grote rol. Als je kan kiezen tussen vier supermarkten zal je niet snel die winkel nemen die je helemaal niet kent. In dat opzicht is het zaak dat Jumbo blijft bouwen aan haar bekendheid en opvallendheid. En dat doen ze uitstekend,” zegt hij. Roos vindt de keuze voor het gezin onder leiding van acteur Lammers een hele gelukkige. ,,Gezin, ontbijt, boodschappen doen; allemaal sterke associaties voor de categorie supermarkt. Dat doet Jumbo beter dan AH op dit moment. ‘Ze’ zijn daar dus relevant en ook nog op een leuke opvallende manier. Ik vind ook dat ze dat zwart-gele merk heel stevig hebben gepositioneerd. Dat is een duidelijk herkenbaar beeld. Het is allemaal consistent.”

 

Aanvalletje op AH?
Even terug naar de vraag; AH is marktleider met 35 procent marktaandeel, Jumbo heeft bijna 20 procent. Is de positionering als gezinsmerk, de grote uitdager met toch een tikkie provinciaals Vinex-karakter een goede? Is het merk Jumbo klaar voor een aanval of moet het dan simpelweg meer supermarkten gaan regelen/kopen? Dat vragen we aan Mary Hoogerbrugge, eigenaar van De Positioneerders. ,,Jumbo positioneert zich natuurlijk als merk voor het gezin door de reclames met Frank Lammers. Ze willen bovendien het merk voor alle Nederlanders zijn en daar past iemand als Max Verstappen heel erg goed bij,” zegt zij. Hoogerbrugge legt uit hoe comfortabel het is voor Jumbo om de rol van challenger te hebben. ,,Terwijl AH typisch het spel speelt van de marktleider – het komt altijd met nieuwe initiatieven zoals destijds een app en de rol van afhaalpunt via Bol.com -, kan Jumbo rustig wachten op al die initiatieven, om het beter en goedkoper na te doen.”

 

Rebels of volwassen
Hoogerbrugge vat de uitdaging voor Jumbo en AH als volgt samen: ,,AH loopt het gevaar dat mensen je als afstandelijk en arrogant beschouwen. Dat gebeurde natuurlijk een paar jaar geleden met de prijzen die te hoog werden en een aanbod dat niet meer goed aansloot. Het gevaar voor Jumbo als uitdager is dat je wel lekker rebels kan zijn, maar dat mensen na een tijdje wat meer volwassenheid verwachten. Ben je dan nog rebels of komt daar iets anders voor terug?”

 

Samen met Max

Dat is het natuurlijk. Jumbo zit in dezelfde positie als Max Verstappen. Net als Max is Jumbo de jonge, frisse uitdager van de bestaande orde die het spel bij voorkeur op zijn manier speelt en niet altijd openstaat voor de ongeschreven regels van de anderen. Die aanvalsdrift levert altijd spektakel op en dat maakt je populair, maar je gaat ook fouten maken door overmoed. Misschien moet Max eens met vaderfiguur ‘Frank Lammers’ in een tv-commercial gaan praten, puur omdat hij wat meer van het leven heeft gezien. Let maar op; Verstappen gaat samen met Jumbo de komende jaren volwassen worden en als het zover is dan krijgt de oude garde het moeilijk, heel moeilijk.

Crivit Pro (Lidl), speldenprikje of doorn in ‘t oog?

19 mei 2016 | Marketingonline| door Ilan Roos

 

crivit pro en adidas

Kijkt de consument wel uit om in een Crivit Pro broekje langs de Amstel te lopen?

Lidl introduceerde onlangs Crivit Pro, een sportmerk voor de serieuze sporter. Nu nog alleen in Duitsland, maar lang zal het niet duren voordat Nederlandse hardlopers en racefietsers  er een alternatief bij krijgen. Is dit een speldenprikje in een markt die nu nog overwegend gedomineerd wordt door ‘echte’ sportmerken? Decathlon doet al jaren goede zaken in Amsterdam, in Best en op het web. Koersen we af op een nieuwe strijd tussen retailers en A-merken? Een gevecht dat in FMCG al jaren wordt gevoerd en nu de sport- en leisure markt gaat raken? Gaan Nike en Adidas dit echt voelen? Zit er in sportmerken meer beleving dan in een potje pindakaas? Kijkt de consument wel uit om in een Crivit Pro broekje langs de Amstel te lopen?

 

Oelig
Wekelijks trekken 3,7 miljoen Nederlanders aan ons voorbij. Het zijn onze hardlopende en racefietsende buren die hun schuldgevoel er af trainen.( En )veel van die mensen doen dat in een fraai setje van een groot sportmerk. Het is een bloemencorso aan merken dat aan je voorbij trekt, waarbij vooral wielrenners bekend staan om hun spullen-fetisjisme. Als man of vrouw op een racefiets met zo’n oelige helm op je kop is het moeilijk opvallen. Dus doen in die markt de niche-spelers goede zaken. Ooit van Rapha en Etxeondo gehoord? Vast niet, maar ik wel want ik fiets (met een oelige helm op).

rapha                 etxeondo

Vrouwelijke hardlopers
Zowel de markten voor hardlopers als die van de racefietsers groeien enorm. ‘Daar moeten we bij zijn’ moet het Duitse Lidl hebben gedacht. De 2,4 miljoen hardlopers in Nederland zijn bij elkaar goed voor € 500 miljoen omzet per jaar. De 50 miljoen Europese joggers kopen jaarlijks voor 10 miljard in.  De groei zwakt niet af en zeker onder vrouwen neemt het aantal hardlopers nog sterk toe.

 

Castelli koersbroek
Maar gaat het ook lukken om serieus marktaandeel te veroveren? Als je kijkt naar het ogenschijnlijke gemak waarmee Decathlon in Frankrijk (260), Duitsland (30) en België (30 winkels in 2018) met huismerken oprukt, moet je constateren dat de grote A-merken in sport het lastig gaan krijgen. Decathlon biedt een breed assortiment artikelen aan die nooit tegen gevallen in kwaliteit, maar slechts een fractie kosten van een vergelijkbaar A-merk product. Crivit Pro biedt een koersbroek aan voor € 14,95. Daarin zit Lycra en een paar andere gepatenteerde stoffen. En de zeem is zeker niet minder dan menig Italiaanse koersbroek van Castelli (€ 120,-). Met ruim 400 outlets en brede media inzet komt het met de zichtbaarheid en distributie van dit merk ook wel goed.

Tom Dumoulin
Vraag blijft of de consument de stap van Castelli (fietskleding) en Asics naar Crivit Pro durft te maken. Aan de branding zal het niet liggen. Met een Duitse toptriatleet als vlaggendrager ademt de website één en al sport (slim trouwens want die vent kan zowel fietsen als hardlopen). Zou Tom Dumoulin al gepolst zijn voor de Nederlandse site? Van die 3,7 miljoen sporters is (net als bij een normale klantverdeling) grofweg 10 procent echt loyaal aan 1 merk. De andere 3,2 miljoen switchen wel eens van merk en zullen bij dat switchen ook Decathlon en Crivit Pro overwegen. Een klein groepje sporters zal het blijven zoeken in kleine nieuwe merkjes, maar wat doet die grote groep hardlopers en fietsers als de folder van de Lidl op de mat valt? Mocht er nog enige gene zijn om in zo’n huismerk-koersbroek rond te fietsen dan kan ik mijn buurman geruststellen: ik koop er ook één.

Merkexperts over nieuwe campagne van Albert Heijn

15 april 2016   | Communicatie  | door Ilan Roos

 

‘Everybody appie’ is verbindend, maar niet per se de uitspraak van een innovator.

Albert Heijn is bezig met een herpositionering. Aan de nieuwe commercial ging een interne video vooraf  waarin medewerkers, leveranciers en klanten het nieuwe verhaal van Albert Heijn vertellen. We vroegen vier merkexperts om duiding en een mening over de koers.

YouTube Preview Image

‘Het komt allemaal een beetje braaf over’


Ilan Roos, Idephix Merkingenieurs

‘Vooropgesteld dat ik het moeilijk vind om op basis van dit interne filmpje iets te zeggen over de externe voortzetting, zie ik wel een paar dingen die me opvallen. Er spreekt een soort familiegevoel uit. We zorgen goed voor onze mensen. We kennen onze producenten,  onze producenten, onze klanten. We halen het van dichtbij.  Die gedachte begrijp ik. Je zou kunnen zeggen dat ze zich daarmee slim afzetten tegen goedkopere supermarkten als Lidl. Lidl kan die belofte voor haar producten namelijk niet waarmaken. Tegelijkertijd is het idee van een supermarkt die zijn producenten kent en de producten van dichtbij haalt, vergelijkbaar met de propositie van Marqt. Dus daar raakt dit filmpje ook aan, al is de nuance op zijn plaats dat Marqt alleen in de Randstad actief is.

Relevant

Maar ik vraag me af of dit alles voor de consument nu wel zo relevant is. Die kiezen toch primair op de vraag of de supermarkt zélf dichtbij is, of de prijzen bij hun budget passen en of er niet al te lange rijen bij de kassa staan. Ik vind het allemaal een beetje braaf overkomen. Een hele duidelijke richting kan ik nog niet bespeuren. Wat ik vooral belangrijk vind is dat Albert Heijn weer meer moet gaan opvallen. Met onderscheidende producten, bijzondere communicatie. Concurrenten als Jumbo en Lidl hebben de laatste jaren een hele consistente boodschap gecommuniceerd. Ik  vraag me af of dit nu het antwoord is.’
‘Is dit wel de route? Daar twijfel ik nog aan’


Julian Stevense, Inzicht Communicatie

‘AH probeert absoluut dichter bij de mensen te komen staan. De supermarkt voor rijk en arm, voor iedereen. Dat is ook nodig omdat AH als de exclusieve supermarkt wordt gezien in VVD-blauw. De Jumbo’s van deze wereld bieden ongeveer dezelfde kwaliteit, maar hebben de perceptie veel goedkoper en volkser te zijn. Ik begrijp de keuze dus helemaal. Maar of dit de route is? Dat betwijfel ik nog.

Bewijsvoering

Wat is de toegevoegde waarde van AH? Willen die uitleg of willen ze veel meer bewijsvoering dat AH er echt voor het volk is. Geen dure, grote films maar juist dichtbij.  Kortom, op basis van wat ik heb gezien, een goede gedachte voor zo’n interne film maar nog een flinke uitdaging richting de consument.’

 

‘Een retailformule met een purpose, helemaal van deze tijd’


Rik Riezebos, Eurib

Het is sterk dat Albert Heijn de ‘interne kant’ van de organisatie centraal durft te stellen, of zoals je wilt de ‘achterkant’ van de formule. Albert Heijn heeft toch altijd bekend gestaan als een formule met een sterke marketing, waar wel eens vraagtekens bij de interne kant werden gesteld. Niet alleen over de kwaliteit van hun huismerkproducten, maar ook over hoe ze met hun leveranciers omgaan. In de film wordt op een luchtige, soms humoristische toon, een serieuze boodschap verteld. Albert Heijn laat zien dat ze echt goede kwaliteitsproducten leveren, en uiterst vers. Maar dat ze ook op een maatschappelijk verantwoorde wijze opereren. De pluimveehouders laten dat op een leuke, goede en geloofwaardige manier zien (“Kent u de kippen allemaal bij naam?” Waarop de pluimveehouder antwoordt: “Nee, ze heten voor mij allemaal kip”). En de fluistertrucks die aanzienlijk minder geluid maken dan de oude camper van waaruit ceo Wouter Kolk en interviewer Godfried hun verslag maken…

Wajonger

Albert Heijn is er voor iedereen. De wajonger-die vakken vult en de producten spiegelt, de oudjes die met een speciale bus worden opgehaald en weggebracht,  de oma die wacht op die knappe bezorger van AH.nl. En heel subtiel is in de film verwerkt dat Albert Heijn de formule is die vooroploopt; denk niet alleen aan de ‘James Bond-achtige’ ondertoon in het distributiecentrum, maar ook aan het verhaaltje van de productontwikkelaar van AH To Go, die blij is als anderen hun innovaties kopiëren.
Kortom: een goed verhaal, die je trotst versterkt als je voor Albert Heijn werkt. En hoe kan je dat nu beter laten zien door het niet zelf te vertellen, maar door je leveranciers en medewerkers het te laten vertellen? Een retailformule met een purpose; helemaal van deze tijd! En wat mij betreft leent dit concept zich ervoor om extern doorontwikkeld te worden.
‘Ik mis de blik van de buitenwereld’


Onno Maathuis, De Positioneerders

Dat AH marktleider is, laten ze in de in de interne film overtuigend zien. Op alle vlakken innovatief, voorop lopen in nieuwe producten, winkelideeën, distributie en logistiek. En AH brengt die innovatieve concepten naar de massa.  Ook is AH ‘op trend’ waar het gaat om het laten zien van het vakmanschap van de bakker en de kaasmeester, de ‘echte verhalen’ van consumenten en de passie van leveranciers. Misschien niet het meest onderscheidende aspect, maar wel ondersteunend aan de boodschap van leiderschap. Toch heb ik ook een paar kanttekeningen. Ik mis de blik op de buitenwereld: wat speelt er bij de consument, hoe veranderen behoeften?  En maatschappelijk gezien: transparantie, kritische burgers, Wakker Dier.

Komkommerteler

En economisch-maatschappelijk: het belang van duurzame relaties met je stakeholders. In relatie tot de komkommerteler en de garnalenvisser – AH is natuurlijk ook geregeld in het nieuws geweest als de partij die zijn leveranciers ‘onder druk zet’ qua prijzen en betalingsvoorwaarden. En internationaal – de herkomst van producten, arbeidsomstandigheden, et cetera. Ook de A-merkpartners mis ik in het filmpje. ‘Everybody appie’ is positief en verbindend. Maar het is niet per se de uitspraak van een marktleider en innovator is. Het bouwt wel verder op de sympathie die AH de afgelopen jaren heeft opgebouwd met de supermarktmanager.’

 

De Blije Kip Garantie: ook voor na Pasen

8 april 2013 | Molblog | door  Ilan Roos

Volgens eiloveyou.nl aten de Nederlanders rond Pasen zo’n 32 miljoen eieren. Het ei is hot geweest de afgelopen weken. Barneveld was even het middelpunt van Nederland en ‘van de leg zijn’ was er even niet bij. De vraag was zo groot dat je hier en daar zelfs lege plekken zag in het eier-schap. Inmiddels zijn alle eieren op of liggen nog onontdekt in een tuin. Terug naar gewone tijden. De pluimveesector denkt na over de vraag wat te doen na deze periode van intensieve consumptie? Hoe blijf je onder de aandacht van de consument na Pasen. Is de Blije-Kip-Garantie het antwoord? Continue reading

The Tweet Shop – iets voor keurige Breezer meisjes?

 

10 oktober 2012 |Molblog| door Ilan Roos

In het centrum van London staat sinds kort de Kellogg’s Tweet Shop.  Mensen kunnen hier een zakje Special K chips krijgen als ze eerst een positieve tweet over dat product sturen. Het lijkt me wel wat: morgenochtend eerst even langs de Coffee Company waar ik mijn espresso met een tweet afreken. In de middag tweet ik dat ik een heerlijk broodje van Dobben kroket heb gegeten en ’s avonds ga ik voor drie tweets naar de nieuwe James Bond, die ik overigens dan nog niet gezien heb. Enkele positieve en negatieve kanttekeningen bij deze vorm van marketing. Continue reading

Blonde Lätta meisjes zijn beter

05 maart 2012 |Molblog| door Ilan Roos

Vorige week maakte Unilever bekend een oud paard van stal te halen. De levensmiddelengigant ziet een groeiende behoefte aan broodsmeersel, vooral bij jongvolwassenen. Die schijnen de hele dag door brood te eten en niet alleen meer te smeren, maar het product ook als een mayonaise te willen ‘scoopen’. Unilever kiest met deze herintroductie voor een strategie die eerder door Quick, Mini en het skimerk Blizzard werd bewandeld. Het herintroduceren van een uitgedoofd merk. De eerste Lätta-introductie was blijkbaar geen doorslaand succes, maar is het daarom beter een nieuw merk voor het product te ontwikkelen? Nee, er smeult nog steeds een vuurtje…. Continue reading

Heineken – ons bier

2 juni 2010 | Molblog.nl | door Ilan Roos

Het WK staat voor de deur. Langzaam transformeren de supermarkten zich in oranje pretparken. Omdat ik er dit toernooi eens vroeg bij wil zijn besluit ik alvast wat kratjes in te kopen. Als het aan mij ligt zou ik gewoon een huismerk of C-merk aanschaffen. Ik kan het  verschil toch niet proeven. Zeker niet na de eerste helft. Maar omdat ik te laf ben dit aan mijn vrienden toe te geven, val ik voor een A-merk.

Ik sta nu voor een muur aan gekleurde kratten. Alle merken zitten in mijn consideration set. Als Amsterdammer kies ik voor heritage en dan blijven Amstel en Heineken over. Maar nu wordt het echt lastig. Smaak is geen  onderscheidende factor, dus probeer ik wat anders:  ik trap eens professioneel tegen de kratjes als een autohandelaar tegen een voorwiel. Geen onderscheid. Enige oplossing die ik nu kan bedenken is te kijken welke associaties de merken bij me oproepen. Ik pak mijn Iphone en bekijk de laatste commercials …. Continue reading