Verkoopt de Vegetarische Slager knollen voor citroenen?

4 oktober dierendag 2017  I marketingonline I door Ilan Roos

Bij de NVWA is het alle hens aan dek. Gisteren werden de vegetarische kipstukjes en de visvrije tonijn van De Vegetarische Slager in de ban gedaan. In het verleden is de organisatie nog wel eens een te reactieve houding  verweten. Maar vanaf vandaag  weet de autoriteit van wanten. Dat merkte ik vanochtend bij de supermarkt, toen ik een doosje mergpijpjes wilde kopen. Dat zijn van die lekkere, zachte cakejes met marsepein er   omheen in de vorm van een mergpijpje. Die naam mag niet meer, zei de vakkenvuller, de NVWA is net langs geweest en die zeiden: “Mergpijp is van een koe en niet van cakedeeg. Dat is verwarrend voor de consument”.

In mijn zoektocht naar iets zoets zocht ik door en mijn oog viel op een tweede lege schappositie. Op het prijskaartje stond Bokkenpootjes € 1,98. Meewarig keek ik de jongen aan, die met een vertwijfelde blik in de ogen zei: “Sorry, mag ook niet meer van de NVWA”.

Vegetarische Slager

Het is opvallend dat de NVWA zich wel zorgen maakt om de productnamen van De Vegetarische Slager, maar blijkbaar geen problemen heeft met de naam van deze slagerij. Die is namelijk  daadwerkelijk verwarrend voor mensen die niet weten wat ‘vegetarisch’ is. Wij leren  onze kinderen immers dat ze bij een slagerij vlees van dieren verkopen en dat je daar een plakje leverworst van het varken bij krijgt. Is een vegetarische slagerij dan niet een contradictio in terminis? En daarmee subito prohibito? Je zou denken van wel.

 

Marsepeinen varkentje

 Maar nu even serieus. Wanneer wordt de consument écht op het verkeerde been gezet? Dat gebeurt als een naam van een merk of product andere associaties oproept dan dat je van het product of de categorie mag verwachten. Je mag namelijk geen knollen voor citroenen verkopen. Dus als mijn slager mij ‘biefstukkies’ verkoopt, en ik, thuisgekomen, merk dat het stukjes taai buikvlees van een koe blijken te zijn, dan is er sprake van misleiding door verkeerde associaties. En als  er op de verpakking van visvrije tonijn levensgroot De Vegetarische Slager staat, dan is  het voor de consument voldoende duidelijk dat dit tonijn  ‘zonder vis’ is. Als de NVWA daar  problemen mee heeft, dan dient  de vraag zich aan of het marsepeinen varkentje nog wel langer houdbaar is. Zouden er in Nederland nog echt vleesverslaafde consument te vinden zijn, die geschokt reageren nadat zij hun tanden in dit varkentje hebben gezet?

Branding en positionering

De Vegetarische Slagerij kiest er voor om zijn vegetarische producten namen te geven die verwijzen naar een vleselijke origine. Dat is  begrijpelijk, omdat het de consument enige richting geeft (vaak toch een teleurstelling) over de te verwachten smaaksensatie. Maar vanuit het perspectief van branding  is daar wel een issue. De Vegetarische Slager positioneert zich namelijk als slager(ij). De meeste consumenten zullen daardoor bij het kiezen voor diens producten toch  de verwachting hebben van kip, gehakt of tonijn  en  dan maar hopen op het beste. Mijns inziens, zou De Vegetarische Slager met een andere branding- en naamgevingsstrategie veel meer waarde aan zijn   merk en producten kunnen geven. Dat zou bijvoorbeeld kunnen door in de naam iets van de smaaksensatie te verwerken, maar er zijn meer opties denkbaar. Sowieso is de categorie vleesvervangers, die in omvang en hipheid terrein wint, toe aan naamgeving en beschrijvingen die minder leunen op vlees-maar-dan-anders. De producten zouden daardoor niet meer zo sterk beoordeeld worden als ‘vegetarische variant’, maar als op zichzelf staande producten in een nieuwe productcategorie. Toegegeven, het kost de consument wel wat meer tijd om daaraan te wennen, maar op de langere termijn heeft het een beter effect op de kracht van het merk.

 

Wie wint de besteloorlog in Amsterdam?

22 augustus 2016 | Marketingonline| door Ilan Roos

foodora

De besteloorlog is uitgebroken. Wie wint?

Zelf koken? Wie doet dat nog in Amsterdam en omstreken? Niemand toch? Koken is zó 2015. Een gasaansluiting hoort bij nieuwbouwwoningen in Amsterdam niet meer tot de basisuitrusting. Een golf van bestel- en bezorgbedrijven overspoelt Amsterdam en andere grote steden en verdringt ons van het fornuis. Foodora, Thuisbezorgd, Deliveroo, Just Eat, Snel Eten Bestellen en ga zo maar door. Die hausse biedt enorme kansen voor de hoofdstedelijke horeca. Het afzetgebied van mijn Italiaanse traiteur gaat nu verder dan ons wijkje. Zijn ossobuco is nu ook in Buitenveldert leverbaar.

deliveroo logo     foodora logo     thuisbezorgd  just eat logo

 

Hier is duidelijk Uber nagedacht

Slimme apps
Na marktleider Thuisbezorgd (moeder Takeaway.com nam deze maand Just Eat over) stort de één na de andere bezorger zich op de Amsterdamse markt. De introductie van die maaltijdmakelaars gaat niet ongemerkt aan de Amsterdammers voorbij. Wekenlang zien we al de stevige outdoorcampagnes. Vooral het Duitse Foodora en het Engelse Deliveroo lijken in een hevige strijd verwikkeld. De zichtbaarheid van die merken wordt vergroot door enorme gekleurde dozen achterop de honderden scooters, fietsen en de ruggen van bezorgers. Met de doodsverachting van een zelfmoordterrorist scheuren de koeriers de stad door. Bij menig stoplicht doen Deliveroo en Foodora  een wedstrijdje ‘optrekken’. In tegenstelling tot voetbal wint Engeland hier, omdat het Duitse Foodora haar bezorgers slechts laat fietsen en Deliveroo ook scootert. Alle aanbieders hebben slimme apps ontwikkeld. Hier is duidelijk Uber nagedacht. Zowel voor de consument als voor de vele freelance koeriers.

deliveroo bezorgers

Net zo onderscheidend als een energiebedrijf
Het is niet de bedoeling dat de stedelijke consument ook maar iets mist van de ‘maaltijdoorlog’, daarom zijn de koeriers gehuld in felle ‘bedrijfskleding’. Het Engelse Deliveroo en het Duitse Foodora doen er alles aan met unieke merkelementen op te vallen. Logisch, want iedere bezorger is een ‘etalage’. De magenta doos van Foodora en de groene kangoeroe van Deliveroo hebben dat ook hard nodig, want enig ander onderscheid in propositie is niet te vinden. Partijen claimen allemaal ‘de betere restaurants’ in hun assortiment te hebben, in feite is het aanbod van de bezorgdiensten tamelijk overeenstemmend.

Zes jongens met helmen op, die hun scooter ronkend buiten laten staan

Geintje
Wat mij betreft is dat onderscheid ook niet nodig om succesvol te zijn. De energie van Essent en die van andere aanbieders verschilt ook niet wezenlijk. De mobiele data van T-Mobile en die van Vodafone doen ook niet voor elkaar onder. Al jaren probeer ik vruchteloos Heineken en Amstel te onderscheiden (blind dan wel te verstaan). Het succes van de partijen ligt in de beschikbaarheid en de mate waarin ze in staat zijn op te vallen in design en communicatie. Het verschil zal dus gemaakt worden in een breed aanbod aan eethuisjes, korte aanrijtijden en veel, opvallende en creatieve communicatie. Wat betreft dat opvallen, kunnen beide merken wel wat meer creativiteit gebruiken. Uiteraard is voor de introductie een billboard of een tram prima, maar die fase is nu voorbij en Amsterdammers houden wel van een geintje.

Horeca profiteert
Voor de Amsterdamse horeca zijn de nieuwe maaltijdbezorgers een zegen. Na de magere crisisjaren gaat het mijn Italiaanse traiteur voor de wind. De honderden AirBnB’s in de buurt geven al een aardige slinger aan zijn omzet. Door de besteloorlog is Foodies (zo heet mijn traiteur) online veel zichtbaarder. En ook nog eens beschikbaar in een veel groter verzorgingsgebied. Een paar maanden geleden maakte ik bij de traiteur nog wel eens een praatje met een andere klant. Als ik nu binnen kom is de toonbank bezet door zes jongens met helmen op, die hun scooter ronkend buiten laten staan. Ze hebben één oog op de magnetron waar hun ‘ritje’ in zit, het andere oog is gericht op de app die ze zegt waar hun volgende pick-up staat.

tanta bep

Tante Bep
De vraag is of er op termijn ook plek blijft voor de kleinere spelers in de markt. Er wordt immers al driftig overgenomen en gefuseerd in deze markt. Bij nichespeler Tante Bep bestel je vooral van gezonde (en biologische) eethuisjes en traiteurs. Binnen dertig minuten staat er een maatschappelijk verantwoorde slow-foodkoerier voor je deur. Ga daar maar eens aan staan met je Ottolenghi kookboek in de hand. Maar de vraag is of Tante Bep het niet erg moeilijk gaat krijgen, omdat de grote jongens Tante Bep’s aanbod ook hebben (of vergelijkbaar); zij zijn veel bekender. Misschien wel het volgende hapje van Takaway.com?

Crivit Pro (Lidl), speldenprikje of doorn in ‘t oog?

19 mei 2016 | Marketingonline| door Ilan Roos

 

crivit pro en adidas

Kijkt de consument wel uit om in een Crivit Pro broekje langs de Amstel te lopen?

Lidl introduceerde onlangs Crivit Pro, een sportmerk voor de serieuze sporter. Nu nog alleen in Duitsland, maar lang zal het niet duren voordat Nederlandse hardlopers en racefietsers  er een alternatief bij krijgen. Is dit een speldenprikje in een markt die nu nog overwegend gedomineerd wordt door ‘echte’ sportmerken? Decathlon doet al jaren goede zaken in Amsterdam, in Best en op het web. Koersen we af op een nieuwe strijd tussen retailers en A-merken? Een gevecht dat in FMCG al jaren wordt gevoerd en nu de sport- en leisure markt gaat raken? Gaan Nike en Adidas dit echt voelen? Zit er in sportmerken meer beleving dan in een potje pindakaas? Kijkt de consument wel uit om in een Crivit Pro broekje langs de Amstel te lopen?

 

Oelig
Wekelijks trekken 3,7 miljoen Nederlanders aan ons voorbij. Het zijn onze hardlopende en racefietsende buren die hun schuldgevoel er af trainen.( En )veel van die mensen doen dat in een fraai setje van een groot sportmerk. Het is een bloemencorso aan merken dat aan je voorbij trekt, waarbij vooral wielrenners bekend staan om hun spullen-fetisjisme. Als man of vrouw op een racefiets met zo’n oelige helm op je kop is het moeilijk opvallen. Dus doen in die markt de niche-spelers goede zaken. Ooit van Rapha en Etxeondo gehoord? Vast niet, maar ik wel want ik fiets (met een oelige helm op).

rapha                 etxeondo

Vrouwelijke hardlopers
Zowel de markten voor hardlopers als die van de racefietsers groeien enorm. ‘Daar moeten we bij zijn’ moet het Duitse Lidl hebben gedacht. De 2,4 miljoen hardlopers in Nederland zijn bij elkaar goed voor € 500 miljoen omzet per jaar. De 50 miljoen Europese joggers kopen jaarlijks voor 10 miljard in.  De groei zwakt niet af en zeker onder vrouwen neemt het aantal hardlopers nog sterk toe.

 

Castelli koersbroek
Maar gaat het ook lukken om serieus marktaandeel te veroveren? Als je kijkt naar het ogenschijnlijke gemak waarmee Decathlon in Frankrijk (260), Duitsland (30) en België (30 winkels in 2018) met huismerken oprukt, moet je constateren dat de grote A-merken in sport het lastig gaan krijgen. Decathlon biedt een breed assortiment artikelen aan die nooit tegen gevallen in kwaliteit, maar slechts een fractie kosten van een vergelijkbaar A-merk product. Crivit Pro biedt een koersbroek aan voor € 14,95. Daarin zit Lycra en een paar andere gepatenteerde stoffen. En de zeem is zeker niet minder dan menig Italiaanse koersbroek van Castelli (€ 120,-). Met ruim 400 outlets en brede media inzet komt het met de zichtbaarheid en distributie van dit merk ook wel goed.

Tom Dumoulin
Vraag blijft of de consument de stap van Castelli (fietskleding) en Asics naar Crivit Pro durft te maken. Aan de branding zal het niet liggen. Met een Duitse toptriatleet als vlaggendrager ademt de website één en al sport (slim trouwens want die vent kan zowel fietsen als hardlopen). Zou Tom Dumoulin al gepolst zijn voor de Nederlandse site? Van die 3,7 miljoen sporters is (net als bij een normale klantverdeling) grofweg 10 procent echt loyaal aan 1 merk. De andere 3,2 miljoen switchen wel eens van merk en zullen bij dat switchen ook Decathlon en Crivit Pro overwegen. Een klein groepje sporters zal het blijven zoeken in kleine nieuwe merkjes, maar wat doet die grote groep hardlopers en fietsers als de folder van de Lidl op de mat valt? Mocht er nog enige gene zijn om in zo’n huismerk-koersbroek rond te fietsen dan kan ik mijn buurman geruststellen: ik koop er ook één.

De Blije Kip Garantie: ook voor na Pasen

8 april 2013 | Molblog | door  Ilan Roos

Volgens eiloveyou.nl aten de Nederlanders rond Pasen zo’n 32 miljoen eieren. Het ei is hot geweest de afgelopen weken. Barneveld was even het middelpunt van Nederland en ‘van de leg zijn’ was er even niet bij. De vraag was zo groot dat je hier en daar zelfs lege plekken zag in het eier-schap. Inmiddels zijn alle eieren op of liggen nog onontdekt in een tuin. Terug naar gewone tijden. De pluimveesector denkt na over de vraag wat te doen na deze periode van intensieve consumptie? Hoe blijf je onder de aandacht van de consument na Pasen. Is de Blije-Kip-Garantie het antwoord? Continue reading

The Tweet Shop – iets voor keurige Breezer meisjes?

 

10 oktober 2012 |Molblog| door Ilan Roos

In het centrum van London staat sinds kort de Kellogg’s Tweet Shop.  Mensen kunnen hier een zakje Special K chips krijgen als ze eerst een positieve tweet over dat product sturen. Het lijkt me wel wat: morgenochtend eerst even langs de Coffee Company waar ik mijn espresso met een tweet afreken. In de middag tweet ik dat ik een heerlijk broodje van Dobben kroket heb gegeten en ’s avonds ga ik voor drie tweets naar de nieuwe James Bond, die ik overigens dan nog niet gezien heb. Enkele positieve en negatieve kanttekeningen bij deze vorm van marketing. Continue reading

Bij Saab ligt een marketeer te slapen

 

11 september 2012 |Molblog| door Ilan Roos

In het FD van dinsdag 4 september j.l. las ik dat Saab een doorstart maakt en dat de nieuwe eigenaar National Electronic Vehicle Sweden geen behoefte meer heeft aan het vertrouwde oude logo met een rode griffioen en een gouden kroon. Opvallend is dat een paar maanden geleden een aantal Chinese bedrijven bereid waren Victor Muller voor de failliete boedel (lees: een naam en een logo) een paar honderd miljoen te betalen. Zelfs als het overgrote deel van dat bedrag de naam vertegenwoordigde, dan nog steeds is het logo de Chinezen wel miljoenen waard geweest. Continue reading

Generaal Patton de merkstrateeg

21 juli 2011 | Molblog | door Ilan Roos

 

De marktleider val je niet aan, die omzeil je

Onlangs schreef ik over een aantal merken dat zich monopolist mag noemen. Merken die geen noemenswaardige concurrenten hebben. Denk aan Gillette, Durex, Gardena en Calvé pindakaas. Door de Linkedingroep Het Tweede Merk werden nog namen toegevoegd, zoals onder andere: Veet, Karvan Cevitam, Ola (water)ijs en Google. Maar wat is nu de beste strategie om van hun taart een stukje  af te eten oftewel;  hoe ten strijde te trekken tegen marktdominantie? Continue reading

Advocaat mist een herkenbaar merk

21 juni 2011 | Het Financieele Dagblad | door Richard Smit

Kantoren geven wel fiks meer uit aan marketing, maar durven geen positie te kiezen.

De advocaten van Spigthoff afficheren zich als de bijtertjes onder de strafpleiters. Goedschiks als het kan, kwaadschiks als het moet, staat te lezen op hun website. Zo nodig een geduchte tegenstander van mededingingsautoriteiten. Dan weten klanten tenminste waarvoor ze kiezen. Voor een procestijger moet je hier zijn.

Marktontwikkelingen dwingen advocaten om na te denken over hun profilering, zegt merkadviseur Ilan Roos van Idephix. Er zijn meer advocaten, maar er is minder werk en klanten zien advocaten steeds meer als gewone adviseurs, wat weer druk zet op tarieven. Dat betekent dat kantoren zich moeten omvormen tot een merk met een heldere positionering dat een voorkeur creëert bij klanten. Continue reading

De gemene deler van Gillette, Calvé Pindakaas en Durex

 

09 mei 2011 | Molblog | door Ilan Roos

OPROEP AAN MARKETEERS:  DOE MEE MET HET TWEEDE MERK

Het is bijna ondenkbaar maar toch zijn er tal van producten en merken die geen of vrijwel geen concurrenten hebben. Denk aan Calvé met zijn pindakaas en Gillette met zijn scheermesjes. Welk merk condooms kan je noemen naast Durex? Eigenlijk zijn er geen A-merken van enige omvang die het deze (pseudo) monopolisten moeilijk maken en een alternatief bieden voor de consument. Wat is hieraan te doen? Een David tegen Goliath-positionering Continue reading

Hoe sterk is een merkhouder? Volgen, niet dicteren.

26 april 2011 | MarketingTribune No 08 | door Friso Liesker

Soms worden merken omhelsd door een doelgroep die helemaal niet werd beoogd. Of verandert de positionering ongewild. Dat stelt de merkhouders voor een keuze; moeten we volgen of bijsturen? Hoever gaat de positioneringsmacht van marketeers eigenlijk?

Continue reading