28 februari 2011 | Banking Review | door Ilan Roos
Enige tijd geleden klom Minister De Jager op de zeepkist en verkondigde het einde van de provisieregelingen voor tussenpersonen bij de verkoop van producten als hypotheken en levensverzekeringen. Met dit voornemen komt een einde aan een systeem van provisiegebonden omzet van leveranciers van financiële producten bij adviseurs/tussenpersonen. Financials zoals Aegon, nationale nederlanden en Delta Lloyd, die werken via tussenpersonen, worden hierdoor genoodzaakt kleur te bekennen. Zij moeten meer dan ooit aantonen waar hun meerwaarde ligt: in een onderscheidend productaanbod en een sterke merkbelofte. Voor de kleine spelers op de markt lijkt specialisatie de enige manier om te overleven.
Financieel adviseurs kunnen niet meer rusten op de lauweren van provisie. De beroepsgroep lijkt goed te anticiperen op marktveranderingen en afgelopen jaren ontwikkelden de voormalige ‘intermediairs’ zich steeds meer tot volwaardige adviseurs. Consumenten zijn in toenemende mate bereid voor dit advies te betalen, zo blijkt uit verschillende onderzoeken. De beweging naar betaald advies zet zich voort. Een grote keten als De Hypotheekshop ging over op betaald advies. Circa 50% van de onafhankelijke adviseurs volgen deze ontwikkeling en werken met ‘uurtje-factuurtje’. Maar dan moet het natuurlijk wel gaan om adviesgevoelige producten. De autoverzekering via adviseurs lijkt zijn langste tijd gehad te hebben. En hier speelt de markt op in met initiatieven zoals DITZO, BUDGIO en andere simple-risk internetproposities. Het wegvallen van de provisies zorgt voor een nieuwe dynamiek bij aanbieders van financiële producten. Zij moeten zoeken naar andere wegen om hun producten onder de aandacht van adviseurs te brengen. Er zal écht verschil moeten worden gemaakt; in de gehele marketingmix.
Productontwikkeling – push
Financials moeten met hun producten wezenlijk onderscheid maken. Dat kan liggen in een betere prijs of in producteigenschappen die beter aansluiten op specifieke doelgroepbehoeften. Als producenten proposities ontwikkelen die beter aansluiten bij doelgroepbehoeften en dus meer differentiëren, valt er voor adviseurs meer te adviseren (en dus toegevoegde waarde te leveren). Dit vereist een slim en flexibel inspelen op klantbehoeften en marktomstandigheden en een snelle productintroductie. Het inspelen op specifieke klantbehoeften gebeurt al wel, zij het op bescheiden wijze. Denk maar eens aan specifieke producten voor ZZP’ers. Bij deze groep zou het acceptatieproces een rol kunnen spelen in de propositie. Er zijn echter meer segmenten denkbaar waar specifieke proposities aantrekkelijk kunnen zijn. Maar het ontwikkelen van onderscheidende producten is in de financiële wereld niet eenvoudig. De kopieerbaarheid is vaak groot en productontwikkeling gaat vaak gepaard met complexe interne processen.
Merkontwikkeling – pull
In het verleden was het direct ‘verleiden’ van de eindgebruiker minder noodzakelijk omdat de adviseur in hoge mate de keuze voor een bepaald merk beïnvloedde. Door de veranderende positie van het intermediair, de toegenomen transparantie en de beschikbaarheid van informatie wordt het direct benaderen van eindgebruikers door financials steeds belangrijker. Daarmee ontstaat de noodzaak voor om sterke merken te gaan ontwikkelen. Als producten weinig van elkaar verschillen neemt het belang van het merk in de keuze van de consument toe. Sterke merken zijn bekend en hebben een heldere, relevante en onderscheidende positionering. Die leidt tot voorkeur bij afnemers en uiteindelijk tot loyale klanten. En daarmee leggen merken de basis voor meer omzet of de mogelijkheid een hogere prijs te vragen. Puur (geholpen) merkbekendheid is niet voldoende omdat er wel meer financiële merken bekend zijn en dat niet leidt tot voorkeur voor een bepaald merk. Anders gezegd: als de producten van Delta Lloyd en nationale nederlanden niet veel van elkaar verschillen wat leidt dan tot de keuze voor de een of de ander?
Positionering
Uit onderzoek blijkt dat merken met een sterke (corporate) positionering niet alleen een hogere merkwaarde hebben, maar ook in staat zijn afnemers langer aan zich te binden.Een sterke positionering heeft een aantal kenmerken. Het omvat één centrale gedachte of eigenschap die onderscheidend is in de markt, relevantie heeft voor de doelgroep en haalbaar en geloofwaardig voor de organisatie. Een succesvolle positionering is doorvertaald in alle dimensies waarmee een merk zichtbaar is. In design, in communicatie, in naamgeving en in gedrag van medewerkers etcetera. Klassieke voorbeelden van positionering zijn: marktleiderspositie, denk aan De Bank (ABN AMRO), de challengerspositie “We try harder” (Avis). Maar ook merken als BMW (ultieme rij-ervaring) en Duracell (duurzaam) hebben scherpe posities.
Zoeken naar scherpte
Een merk is een set van associaties in de hoofden van afnemers. Het geheel van die associaties creëert voorkeur bij afnemers en die leidt tot groei. Om een herkenbaar merk te ontwikkelen kan niet gebruik worden gemaakt van al die associaties. Consumenten of liever afnemers in het algemeen zijn niet in staat al die associaties in een keer te reproduceren om een merk te herkennen. Het is daarom noodzakelijk keuzes te maken en een centrale gedachte / element te kiezen dat leidend is voor het merk. De positionering.
beschrijving model voor positionering
Het CPIM-model (Corporate, Product, Identiteit en Markt) helpt bij het bepalen van een scherpe positionering. Het vergemakkelijkt met name het maken van de uiteindelijke keuze voor een positionering nadat conclusies zijn getrokken uit de analyse van de interne en externe omgeving. Die analyse geeft cruciale inzichten voor de te bepalen richting. Het is een kwantitatieve en kwalitatieve weergave van o.a. (extern) klantbehoeften, industriekenmerken, marktsegmenten, profit pools, concurrentieveld alsmede (intern) organisatiestrategie, kerncompetenties, kostenstructuur, identiteit, producten, systemen en processen.
Het model beschrijft merken vanuit vier kwadranten, op twee assen. De horizontale as bepaalt de oriëntatie vanuit identiteit (kenmerken van de organisatie) vs de oriëntatie vanuit de markt (klantbehoeften). De verticale as bepaalt of een bedrijf zichzelf positioneert door een element van haar organisatie te benadrukken, of juist producten/diensten een centrale positie te geven.
Merken die kiezen voor een positie in het eerste kwadrant leggen de nadruk op hun eigen cultuur, identiteit, persoonlijkheden, mentaliteit, heratige of kernvaardigheden. Voorbeelden dergelijke merken zijn Rabobank, Avis, Bacardi en Friesland Bank.
In het tweede kwadrant vinden merken een unieke keuzes indien zij een uniek aanbod hebben. Audi (voorsprong door techniek) en HP (innovatiekracht) zijn hier voorbeelden van.
In het derde kwadrant kiezen bedrijven voor een positionering die inspeelt op een klantbehoefte of oplossing. Die oplossing kan functioneel zijn: DHL zegt “we deliver your promises” maar ook emotioneel: Volvo is veilig. Ook Univé (‘Daar plukt u de vruchten van’) en Inshared (‘We all benefit’) zijn in dit kwadrant te plaatsen.
In het vierde en laatste kwadrant kiezen merken voor het creëren van een wereld voor haar klanten die past bij een eindwaarde. Marlboro kiest vrijheid met een stoere cowboy, Nike voor het beste uit jezelf halen en Rolex voor succes/status.
Het model helpt bedrijven niet alleen bij het ontwikkelen van een positionering, het is tegelijkertijd een instrument om het concurrentieveld mee in kaart te brengen.
De keuze voor een bepaalde positionering heeft consequenties voor de wijze waarop een organisatie opereert en een merk zich profileert. Naamgeving, design, reclame, dienstverlening en klantcontact dienen allemaal in lijn te zijn of liever nog een bijdrage te leveren aan de centrale gedachte.
Zo kiest Audi voor strak technologisch design en hebben de modellen technische namen zoals A2, A4, A6, en Q7. Bij batterijenmerk Duracell versterken de naam, de vormgeving en de communicatie (konijntje) de positionering van lange levensduur.
Terug naar de financials. De markt kent een vijftal grote (brede) spelers gericht op adviseurs. Dit zijn allemaal bekende merken, zoals nationale nederlanden, Aegon, Delta Lloyd en Reaal. ASR heeft zich het afgelopen jaar met de nodige mediadruk bij gevoegd. Maar voor deze partijen geldt dat het er nu op aankomt echt onderscheidende posities in te nemen en deze consistent uit te dragen. Het louter inkopen van voldoende mediadruk met een generieke boodschap gaat het verschil niet maken. Om onderscheid te maken zullen organisaties meer dan voorheen moeten kiezen voor het merk als sturend mechanisme voor de organisatie. Het impliceert dat het merkdenken verankerd moet zijn in de gehele bedrijfsvoering. Van marketing tot productontwikkeling, van back office tot human resources. En met name bij dienstverleners waar het productonderscheid vaak gering is zal veel aandacht uitgaan naar gedrag en communicatie van medewerkers. Die zijn bepalend voor de ervaring die afnemers met het merk hebben en vormen vaak het bewijs van een positie. Bedrijven die daar in slagen zijn succesvoller dan bedrijven waar het merk slechts een instrument is van de marketingafdeling.
Maar naast bovengenoemde grote spelers is er een veel groter aantal financials die zich richt op indirecte verkoop. Denk aan De Goudse, Florius Hypotheken, WestlandUtrechtbank, BLG Hypotheken, Directbank, Allianz, Avero etcetera. Ook voor hen geldt dat zij meer onderscheid moeten gaan maken om de gunst van de adviseur en de klant te winnen. Maar voor kleinere spelers is het opbouwen van een bekend en sterk vaak te kostbaar. Ik voorzie over enkele jaren een markt waarin hooguit drie grote spelers de markt domineren met een breed aanbod van adviesgevoelige financiële producten. Daarnaast zullen zich een aantal specialisten ontwikkelen die zich richten op specifieke doelgroepen en/of specifieke producten. Voor een deel vindt specialisatie en differentiatie al plaats, maar de profilering als specialist zal nog nadrukkelijker gemaakt moeten worden. Scherpere keuzes in productaanbod, doelgroepen en boodschap zullen leiden tot grotere herkenning bij afnemers. Indien de kleinere partijen daarin slagen zullen zij zich met veel lagere marketingbudgetten kunnen profileren. Dat het kiezen voor een niche-positie de aantrekkelijkheid van het aanbod vergroot zien we met succesvolle proposities als Binck Bank en ASN en Zekur. Het bouwen aan een sterk merk vraagt voornamelijk de wil om keuzes te maken. Wellicht dat marketeers wat hebben aan Goethe’s uitspraak: “In der Beschrenkung zeigt sich der Meister” (Goethe, 1802)
