Volgens eiloveyou.nl aten de Nederlanders rond Pasen zo’n 32 miljoen eieren. Het ei is hot geweest de afgelopen weken. Barneveld was even het middelpunt van Nederland en ‘van de leg zijn’ was er even niet bij. De vraag was zo groot dat je hier en daar zelfs lege plekken zag in het eier-schap. Inmiddels zijn alle eieren op of liggen nog onontdekt in een tuin. Terug naar gewone tijden. De pluimveesector denkt na over de vraag wat te doen na deze periode van intensieve consumptie? Hoe blijf je onder de aandacht van de consument na Pasen. Is de Blije-Kip-Garantie het antwoord?

Onderscheidende eieren?
Is een ei-merk differentieerbaar? Eigenlijk moet deze vraag anders worden gesteld. Is een merk differentieerbaar. In tegenstelling tot veel studieboeken wijst onderzoek* (Romaniuk & Gaillard, 2007) uit dat onderscheid tussen merken beperkt is, of in ieder geval moeilijk waarneembaar blijkt voor klanten. De consument ziet merken namelijk niet wezenlijk ‘anders’ of ‘uniek’. Dat zou je wel toch verwachten van gedifferentieerde merken. Maar de eigenschappen/associaties die klanten aan een merk koppelen, worden door klanten van andere merken uit dezelfde categorie ook genoemd.

Shampoo
Er is nauwelijks zoiets als kenmerken die uniek gekoppeld zijn aan bepaalde merken. Voor wie wil heb ik meer achtergrondinfo beschikbaar. We zien merken die we kennen als behoorlijk uitwisselbare alternatieven. Een voorbeeld: mijn shampoo reinigt goed, is geconcentreerd, schuimt goed en ruikt lekker. En jouw shampoo?

Ik schat in dat het antwoord ongeveer gelijk is. Bovendien, als jou shampoo in de aanbieding is, zou het best kunnen zijn dat ik die een keer koop. En jij omgekeerd ook. En als dat voor shampoo niet geldt omdat je daar nooit switcht, dan wellicht voor bier, kauwgum of …. eieren. We dichten de eigenschappen van de categorie toe aan de merken. En kort door de bocht gezegd, de merken die deze eigenschappen/associaties het meest en het vaakst communiceren, blijven hangen in ons hoofd. Natuurlijk zijn er uitzonderingen, als er bijvoorbeeld sprake is van een functioneel voordeel (elektrische auto, Toyota Prius), maar die differentiatie is meestal van korte duur.

Wat wel uniek is gekoppeld aan een merk zijn zaken als de kleur, het logo, de pay-off, de verpakking en eventueel een advertentie. Die maken dat we bij het zien van drie kruizen aan Amsterdam denken en bij ‘leuker kunnen we het niet maken…. Makkelijker wel’ aan de Belastingdienst. Analoog aan het bovenstaande is een ei-merk niet differentieerbaar, maar opvallen kan het wel.

Blije Kip Garantie
Je hebt ze in verschillende soorten, zoals scharrel, vrije uitloop en biologisch. Maar merken? Nauwelijks waarneembaar. Ik heb geen eiermerken top-of-mind, moet ik bekennen. Hier en daar een ander kleurtje karton, maar wezenlijk opvallende verschijningen zitten er niet tussen. Of toch? Want nu kan ik dus opeens kiezen voor eieren met Blije Kip Garantie. Briljante vondst, dit emotionele voordeel? Het kan immers zijn dat consumenten worstelen met het schuldgevoel dat ze eieren eten van arme kippen die massaal samengepakt zitten. De kippen die déze eieren hebben gelegd, kunnen niet alleen massaal naar buiten maar zijn bovendien altijd blij. Gegarandeerd! Wezenlijk anders dan kippen die EKO-keur eieren leggen. Die zijn immers depressief van al het serieuze geitenwollen-gedoe er om heen.

Blije Flipper
Het komt een beetje in de buurt van dolfijnvriendelijke tonijn. Als we aan een blije Flipper kunnen denken bij aankoop van een blikje tonijn dan helpt dat ons bij het kiezen. De Blije Kip Garantie is een interessante vondst die het midden houdt tussen aanvaardbare dichterlijke vrijheid en een onhoudbare merkbelofte. Ik zou er mijn merknaam niet aan verbinden, tenzij Midas Dekkers of een andere TV-bioloog achter me staat. Met gefundeerd kippen-blijheids-onderzoek.

De producent had er overigens goed aan gedaan nog eens kritisch naar de branding van het product te kijken. Naast de opvallende claim kan deze meer merk-eigen elementen bevatten. Ik denk aan kleur, logo en verpakkingsvorm. Of het nu succesvol is weet ik, maar de Blije Kip Garantie valt zeker op,……Zou Marianne Thieme hier Kamervragen over gaan stellen?

*meerdere onderzoeken waaronder: Ehrenberg A., Sharp B., Romaniuk J. (2007), (Sharp, B. 2010)

Differentiation is supposed to be ‘the cornerstone of marketing’ and vital for your brand’s success. This presentation will show why this is misleading, what most marketeers have neglected to ask and how a few brave men and women are leading the way towards more effective strategies for branding.

Drop us a line if you want to learn more.

“Bedrijven met staatsteun mogen hun logo niet veranderen”. Dit zou een wijze uitspraak van de minister Dijsselbloem hebben kunnen zijn als hij zich bewust was van de kapitaalvernietiging die zich lijkt te hebben afgepeeld bij ASR Verzekeringen. Vanaf eind januari heeft een van de grootste Nederlandse verzekeraars een nieuwe huisstijl en een nieuw logo. Om vrij onduidelijke redenen, als ik de bijdrage van Alef de Jong over dit onderwerp mag geloven. De rebranding was me even ontgaan, wellicht door het feit dat deze gepaard ging met een campagne voor Diergaarde Blijdorp en een vijandelijke voetbalclub. Maar daarom is het onderwerp niet minder interessant om bij stil te staan.

Opvallende unieke elementen

Wat is de rol/functie van een logo en huisstijl voor een merk? Mijn zoontje van 8 weet dat niet, maar als hij op internet een plaatje van twee vingers in V-vorm ziet staan, dan gilt ie meteen The Voice Kids! En of het nu de vingers in V-vorm is, een swoosh op een schoen, of vier cirkels op de grill van een auto, ze hebben allemaal dezelfde functie. Het zijn unieke elementen die we in ons hoofd hebben geprent (gekregen) die we onlosmakelijk verbinden aan bepaalde merken. Dat kan een kleur zijn (KPN-groen), een vorm (Adidas strepen), maar ook een advertising style (VW-Das Auto). Deze unieke elementen/associaties maken dat we aan een bepaald merk denken op het moment dat we in een aankoopsituatie komen. Soms zijn de associaties van beeldmerken zo sterk dat consumenten een verandering niet accepteren. Zo moest kledingmerk Gap enige tijd geleden met de staart tussen de benen haar nieuwe logo intrekken omdat liefhebbers op Facebook en Twitter (en traditionele media) moord en brand schreeuwden omdat het blauwe blokje dreigde te verdwijnen. Maar nooit veranderen is ook niet goed omdat je merk daarmee onvoldoende opvalt. Het is dus voor merken steeds de balans zoeken tussen vernieuwen (opvallen) en consistent blijven.

Bescheidenheid
Als reden vanuit asr wordt aangevoerd dat het merk bescheidenheid wil uitstralen, helper wil zijn. Niet lullen maar poetsen. Dat is op zich een prima streven, dat met name moet worden bewezen door gedrag. Een logo gaat daarin het verschil niet maken. Consumenten hebben immers niet zulke uitgesproken ideeën over het logo van een huisstijl. We onthouden en herkennen de kleur, de vorm en misschien nog een opvallend element en koppelen die aan een merknaam. Het is überhaupt de vraag of consumenten wel bepaalde persoonlijkheidskenmerken (zoals bescheiden) aan een merk koppelen. Uit onderzoek (Sharp 2010) in verschillende productcategorien blijkt dat klanten (en niet-klanten) slechts in zeer gerichte mate bij een bepaald merk denken aan een persoonlijkheidskenmerk: asr is bescheiden.

Paars

Veel bedrijven zien de waarde van een eenduidig logo en huisstijl in en hebben zelfs professionals in dienst die er op toezien dat bij iedere uiting de herkenning van het merk is gewaarborgd. Niet bij ASR zo lijkt het.

Even terug in de historie: een aantal jaar geleden ontstond ASR uit een fusie tussen de toenmalige verzekeraars AMEV, Stad Rotterdam en nog een paar kleinere partijen. Om de fusie kracht bij te zetten ontwikkelde het nieuwe bedrijf een nieuw logo met een krachtige paarse kleur, een mannetje en een huisje. Esthetisch gezien wellicht niet de hoofdprijs. Maar je kan je voorstellen dat een paar jaar verder, een paar miljoen aan media-budget en shirtspronsoring het beeldmerk en de naam een combinatie vormt in het brein van consumenten. En mocht uit onderzoek blijken dat de herkenning nog niet optimaal is dan zou het nog altijd beter geweest met kleine wijzigingen de herkenning te versterken.

Nieuw is niet altijd beter

Met de keuze voor een nieuw logo/beeldmerk worden opgebouwde associaties in een keer vernietigd. (Merk)kapitaalvernietiging dus. Het is moeilijk in te schatten hoe groot die schade is, maar met de ontwikkeling en implementatie van zo’n nieuwe huisstijl (van briefpapiertjes, en lichtbakken tot en met aanpassing in ICT-systemen) is toch al snel een kleine miljoen euro gemoeid. En dan zijn alleen nog maar de ‘bordjes verhangen’. Een veelvoud daarvan is nodig om er voor te zorgen dat consumenten bij het zien van het logo direct aan verzekeringen te laten denken. Best veel geld dus voor een bedrijf en al helemaal voor een onderneming met staatssteun.

En dan toch ook nog even over dat nieuwe logo. We zien een woordmerk dat is opgebouwd uit platte tekst, dat net zo veel opvallende en unieke kenmerken bevat als een pagina uit de premievoorwaarden. Ik zie weinig unieke kenmerken die consumenten aan ASR gaan koppelen. Nu maar hopen dat er een Nederlands designbureau aan heeft gewerkt, dan is de staatssteun goed besteed?

Het idee dat je via Facebook een enorme groep consumenten tegen een relatief beperkt budget kan bereiken is voor marketeers natuurlijk moeilijk te weerstaan. Elk zichzelf respecterend merk doet of moet tegenwoordig wel ‘iets’ met Facebook; veelal om ‘likes’ of ‘Facebookfans’ te genereren. Toch hoor je de laatste tijd ook berichten dat initiatieven niet zo succesvol blijken als gehoopt – zo schroefde GM zijn budget terug. Wat is de Facebookfan eigenlijk waard voor marketeers? Zijn ze aantrekkelijk om groei te realiseren?

In mijn vorige column schreef ik over het belang van acquisitie voor de groei en het behoud van je marktaandeel. De verklaring hiervoor ligt in ons koopgedrag en de veranderingen die daarbinnen plaatsvinden en is als zodanig vastgelegd in de NBD (Negative Binomial Distribution). Met name je bestaande, loyale klanten (e.g. heavy users) zijn doorgaans niet nog loyaler te maken en daarbij zijn hun aantallen (zeer) klein. Bovendien wordt de bijdrage aan de omzet van deze groep veelal overschat: doorgaans vertegenwoordigen zij niet meer dan 60% van het totale omzetvolume. Voor groei zal je je dus op alle gebruikers in de categorie moeten richten en met name op de grootste gebruikersgroepen: de zogeheten non- en light-users.

Willen we alle gebruikers in de categorie bereiken, dan moge het duidelijk zijn dat media met een zo breed mogelijk bereik voor marketeers het meest interessant zijn. Volgens schattingen (Nuttney, 2010)* gebruikt circa een derde van de wereldbevolking in 2015 sociale media en vertegenwoordigen deze consumenten ongeveer 80% van de wereldwijde uitgaven. Van die sociale media is Facebook momenteel veruit het meest dominante platform met grofweg 1 miljard gebruikers. Daarmee lijkt het een interessante kandidaat voor marketingcommunicatieactiviteiten en een aantrekkelijke (goedkopere) vervanging voor tv-reclame. Daarvoor moet je je echter wel afvragen wie je op Facebook bereikt. Bereik je via dit kanaal veel van de non- en light-users die zo belangrijk zijn voor de groei van je merk?

Karen Nelson-Field (2012)* heeft de verdeling van Facebookfans (naar gebruikerstype) vergeleken met de verdeling die we normaliter zien in bijvoorbeeld paneldata (i.e. de NBD: veel non- en light-users, weinig heavy users). Wat blijkt? Je Facebookfans zijn voornamelijk heavy-users (zie de grafieken hieronder); figuur 1 is de klassieke NBD-verdeling uit paneldata, figuur 2 is in feite een spiegelbeeld ervan en toont de verdeling onder Facebookfans.

Je bereikt via Facebook dus onvoldoende aantallen niet- en lichte-gebruikers. Marketeers moeten dan ook voorzichtig zijn in het overhevelen van budget voor massamedia naar Facebook. Om dat kracht bij te zetten werd de kijkers van de 2012 Superbowl gevraagd of ze het frisdrankmerk uit de voorgaande studie gebruikten om ze zo naar gebruikerstype te kunnen indelen. Deze groep werd wederom vergeleken met de Facebookfans van datzelfde frisdrankmerk (zie grafieken); figuur 3 toont welke gebruikersgroepen naar televisie keken tijdens de Superbowl, figuur 4 toont welke gebruikersgroepen Facebookfan zijn.

Hoewel het inkopen van reclametijd tijdens de Superbowl peperduur is – dit jaar kostte het inkopen van een spotje van 30 seconden gemiddeld 4 miljoen dollar – bereik je er wel je meest interessante klanten mee. Hiermee wil ik niet zeggen dat televisiereclame altijd de beste manier is om je doelgroep te bereiken (hoewel dit in veel gevallen wel zo zal zijn); waar het om draait is dat je kritisch bent om welk medium voor jou het grootste en breedste bereik genereert (i.e. bereik je hiermee alle gebruikersgroepen – en met name de non- en light-users?). Karen Nelson-Field wist me overigens te verzekeren dat de resultaten c.q verdelingen in de hierboven twee genoemde categorieën ook in vervolgonderzoeken in vele andere categorieën zijn teruggevonden.

Je zou kunnen argumenteren dat de heavy users die je via Facebook bereikt in staat worden gesteld om die content makkelijker te verspreiden en zo ook lichte gebruikers kunnen bereiken in nieuwe netwerken. Daarover is echter heel weinig bekend en wat we weten laat eerder zien dat je Facebookfans niet veel content rondom je merk creëren en daarin dus een zeer beperkte bijdrage leveren. Karen Nelson-Field deed namelijk al eerder onderzoek (2012) naar Facebook(fans). Zo toonde zij aan dat fans van een merk op Facebook (ze analyseerde de wereldwijd 200 meest populaire merken op Facebook) nauwelijks content genereerden rondom het merk waar ze fan van waren; in ongeveer 1% van de gevallen bleek dit zo te zijn. Anders gezegd: je Facebookfans zijn helaas geen gratis reclamezuilen (en consumeren hoogstwaarschijnlijk vrij passief jouw nieuws).

Het is een enorme uitdaging om de gebruikers te bereiken die juist het minst in je zijn geïnteresseerd. Aan de andere kant maakt dit het marketingvak juist ook zo interessant omdat het van marketeers verlangt dat ze deze harde cijfers over consumentengedrag omzetten in creatieve acties die er voor zorgen dat ze opvallen en aandacht verdienen bij deze groep. En zeg nou eerlijk: het is toch veel leuker als iemand ‘hard to get’ is?

*Bronnen:
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science Corporate Report 60.
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science Corporate Report 42.
Goodhart, G. J., A. S. C. Ehrenberg, and C. Chatfield. “The Dirichlet: A Comprehensive Model of Buying Behaviour.” Journal of the Royal Statistical Society 147, 5 (1984): 621–655.
Nelson-Field, K. and Taylor, J. “Facebook fans: A fan for life?” WARC Admap (2012)
Nelson-Field, K., Riebe, E. and Sharp, B. “What’s not to “Like”? Can a Facebook Fan Base Give a Brand The Advertising Reach it Needs?” Journal of Advertising Research 52, 2 (2012): 262-269.
Nuttney, A. The Social Networking Opportunity. Business Insights, 2010.
Sharp, B. How Brands Grow. Oxford University Press, 2010.

Dit jaar ‘vieren’ we het lustrumjaar van deze recessie. De aanhoudende malaise is ook merkbaar in mijn mailbox; het lijkt wel of ik steeds vaker berichten ontvang van bedrijven die me willen helpen bij het genereren van leads, het beter uitmelken van mijn huidige klantenbestand, de overgang maken van outbound- naar inbound marketing etc. etc. Kortom, er wordt druk ingespeeld op de onzekerheid waar veel ondernemers en bedrijven momenteel mee kampen. Maar welke aanbieding snijdt hout? Gelukkig weten we al decennia lang dat het succes van onze marketing niet zal komen van onze bestaande, trouwe, klanten. Mijn mailbox is binnen no-time weer een stuk opgeruimder…

Twee klappen voor één vlieg
In eerdere columns sprak ik al over het Double Jeopardy (DJ) –effect. Het verschil tussen grote en kleine merken binnen een categorie ligt niet in de mate van loyaliteit die ze bij hun klanten weten te realiseren (zie ook hier): grote merken hebben weliswaar iets loyalere klanten, maar vooral veel méér klanten die hen kopen – kleine merken worden zo dus ‘dubbel’ geraakt (minder klanten die ook nog eens minder loyaal zijn). Dit patroon vind je terug bij producenten, dienstverleners, in zowel B2B als B2C, in diverse industrieën/sectoren en landen (zie tabel voor een voorbeeld). Het is een heldere wetmatigheid waar marketeers rekening mee moeten houden. Een architect gaat toch ook niet trachten de zwaartekracht te overwinnen? Hieronder staat een voorbeeld van het DJ-effect in de shampoo-categorie.

Verdeelde klanten
Wat verklaart dit goed gedocumenteerde, wetenschappelijke feit? En hoe kunnen marketeers er hun voordeel mee doen? Het DJ-effect leert ons dat het trachten te beïnvloeden van loyaliteit (hoe je dat ook definieert) ons veel minder zal brengen dan het aantrekken van nieuwe klanten. De verklaring hiervoor ligt in ons koopgedrag – en hoe veranderingen daarbinnen plaatsvinden. Het was Andrew Ehrenberg die al in 1959 constateerde dat de aankoopfrequenties van merken te typeren is aan de hand van een specifieke statistische verdeling: de Negative Binomial Distribution (NBD). Hieronder staat een dergelijke verdeling voor twee shampoomerken.

Bron: Nielsen

Kort samengevat komt het hier op neer: merken hebben veel klanten die slechts zelden kopen en heel weinig klanten die veel kopen. (NB: Sommige klanten kopen zo zelden dat ze niet eens zijn meegenomen in de analyseperiode). Daar waar merken groeien of krimpen zien we de vorm van de distributie niet veranderen – dit is de wetmatigheid: alle merken, groot of klein, vertonen een vergelijkbare verdeling tussen zware en lichte gebruikers (lees: de vorm van de grafiek blijft hetzelfde). De grootste veranderingen vinden plaats in het aantal klanten dat je slechts beperkt koopt. Voor groei (maar ook behoud) van marktaandeel moet je het dus niet hebben van je ‘fans’, trouwe klanten, heavy users of hoe je ze ook wil noemen. Met andere woorden: de lovebrands van deze wereld (wat dat ook mag betekenen), zijn succesvol omdat ze veel klanten hebben, niet omdat ze zoveel ‘lovers’ hebben (wat dat voor NPS betekent vind je hier).

Schieten met hagel
Uit bovenstaande grafieken wordt duidelijk wat dit betekent voor shampoomerk B: om de marktleider (shampoomerk A) te evenaren (of voorbij te streven) zal het vooral moeten inzetten op een toename in nieuwe, lichte gebruikers. De distributie verschuift als het ware: je krijgt er een klein deel heavy users bij, wat meer medium users en vooral veel light users (zie de verschillen tussen A en B). Een andere, belangrijke conclusie of gevolgtrekking voor shampoomerk B is dat het dus van groot belang is om alle gebruikers van de categorie te bereiken. Je zal immers veel mensen moeten verleiden c.q. interesseren voor een aankoop; de meeste winst zit in de overgang van 0 naar 1 aankoop! Op individueel niveau kunnen (en zullen) klanten in de loop van de tijd verschillen in hun loyaliteit. Waar marketeers echter rekening mee moeten houden is dat, op geaggregeerd niveau, die veranderingen de (NBD) verdeling niet beïnvloeden.

Het belang van acquisitie geldt zeker ook voor dienstverleners waar bijvoorbeeld geen sprake is van meerdere aankoopmomenten: omdat de loyaliteit die zij krijgen van klanten doorgaans al zeer hoog is (je hebt vaak maar één hypotheek of telefoonabonnement) ligt de winst daar nog sterker in het winnen van nieuwe klanten versus het verhogen van loyaliteit (lees: verbeteren van retentie). Want hoewel de loyaliteit in dergelijke categorieën hoger is, geldt ook hier dat onderlinge verschillen slechts beperkt zijn (Double Jeopardy – voorbeelden vind je hier).

Dat brengt meteen een andere uitdaging mee. Hoe ga je deze consumenten verleiden tot een aankoop? De kans is namelijk heel groot dat ze totaal niet bezig zijn met jouw merk (en misschien wel nooit zullen zijn – zie bijvoorbeeld hier). Dat vraagt om een gedegen inzicht in consumentengedrag, creativiteit om voldoende op te vallen en een slimme mediaplanning om een breed genoeg bereik te realiseren. Daarover een volgende keer meer. Eerst alle CRM- en loyaliteitsprogramma- mailtjes verwijderen en dan maar eens wat acquisitie plegen!

10 oktober 2012 |Molblog| door Ilan Roos

In het centrum van London staat sinds kort de Kellogg’s Tweet Shop.  Mensen kunnen hier een zakje Special K chips krijgen als ze eerst een positieve tweet over dat product sturen. Het lijkt me wel wat: morgenochtend eerst even langs de Coffee Company waar ik mijn espresso met een tweet afreken. In de middag tweet ik dat ik een heerlijk broodje van Dobben kroket heb gegeten en ’s avonds ga ik voor drie tweets naar de nieuwe James Bond, die ik overigens dan nog niet gezien heb. Enkele positieve en negatieve kanttekeningen bij deze vorm van marketing.

Natuurlijk staat het Kellogg’s voorbeeld niet op zich. Internet staat vol met nep-reviews, valse Facebook-likes en recensies die door de producent zelf zijn aangeleverd en geplaatst. Maar de producent van ontbijtgranen gaat wel ver met wat je een dubieuze manier van promotie kan noemen. Ieders zogenaamde mening is te koop. Als je zin hebt in Kellogg’s laat je je gewoon even ‘gebruiken’. Weliswaar met je tweet-account maar het blijft gebruiken. Het heeft iets weg van de wijze waarop jonge meisjes in Amsterdam Zuid Oost wel eens een Breezertje wisten te bemachtigen. Dat was ook een ‘deal’ los van de context, maar bij The Tweet Shop is het wat beschaafder.

Is dit wel zo’n dubieus initiatief? Vanuit het perspectief van een marketeer kijk je er anders tegenaan. Bij de marketingafdeling van Kellogg’s hebben ze nagedacht. De directie heeft de opdracht gegeven groei te realiseren en bovendien ‘iets’ met social media te doen. Inmiddels weet men bij Kellogg’s dat in loyaliteit geen groei te halen valt,  dus richten ze zich terecht op het aantrekken van nieuwe klanten. De Tweet Shop vangt daarbij veel vliegen in één klap. De winkel is uithangbord, genereert trial en de actie via twitter weet daar bovenop de  merknaam bij duizenden mensen onder de aandacht te brengen. Kortom, meer mensen gaan het product proberen en zullen het vaker kopen als het ze bevallen is. Door de verhoogde zichtbaarheid zal het bij meer mensen ‘vooraan in het geheugen’ zitten, hetgeen de kans op een aankoop in de supermarkt vergroot. Dat de tweets ‘gekocht’ zijn nemen ze bij Kellogg’s voor lief, wat telt is trial en merk-contacten.  Deze gedachtegang klinkt logisch, maar of het bedrijf daadwerkelijk grote aantallen contacten realiseert is maar de vraag. In 2011 bleek uit een onderzoek dat een heel klein groepje gebruikers (0,05%) verantwoordelijk is voor de helft van de content via twitter (e-consultancy maart 2011). Dat gegeven maakt de kans op veel zichtbaarheid niet erg groot.

Click here to view the embedded video.

Maar nu ben ik even weer consument. Als ik morgen van een vriend een positief getinte tweet zie over Kellogg’s hoe geloofwaardig acht ik die informatie dan, wetende dat hij voor die tweet gratis heeft zitten knabbelen (dat hoop ik althans voor hem)? Ik ben bang dat u als lezer het antwoord op deze vraag wel weet. Bovendien vind ik zo’n tweet irritant, overbodig en vervuiling van het medium door commercie. En Kellogg’s is hier nog transparant in, maar dat geldt niet voor veel andere commerciële initiatieven via  Twitter of Facebook, die we niet zo makkelijk kunnen plaatsen. Gelukkig wil Facebook ook een beetje een schoon winkeltje houden en verwijdert ze zo veel mogelijk nep accounts en nep-likes. Als product placement op TV tegenwoordig vooraf moet worden aangekondigd, hebben we dan ook een icoontje nodig voor een commerciële tweet: voor dit berichtje heb ik gratis de Linda gekregen. Misschien moeten we als twitteraars aan zelfregulering doen en dit soort acties niet ondersteunen. Maar ja, wat doe je nou als je dol bent op chocolade en Milka doet je een offer you can refuse?

In mijn eerdere columns was ik kritisch op o.a. Kotler en Reichheld. Met name omdat deze heren ons hebben doen geloven dat het belangrijk is om te segmenteren en je te richten op loyale klanten. Meer dan een halve eeuw wetenschappelijk marketingonderzoek wijst op het tegendeel: markten zijn over het algemeen niet gesegmenteerd en loyale klanten zijn niet de motor van groei voor merken. Merken groeien met name door het aantrekken van nieuwe klanten, wat op zijn beurt leidt tot een iets hogere loyaliteit (het Double Jeopardy-effect). Een onderscheidende merkpositionering is daarvoor van fundamenteel belang volgens vele merkexperts. Maar wat vinden consumenten daar eigenlijk van?

The Battle For Your Mind
Volgens Al Ries en Jack Trout win je mensen voor je merk met een onderscheidende positionering, ze noemden het zelfs ‘The Battle For Your Mind’. De oorlogsretoriek klinkt aansprekend en hun gelijknamige bestseller over dit onderwerp staat vol met aanbevelingen en meningen hoe we als marketeer onze producten of diensten in het brein van onze doelgroep moeten ‘positioneren’. Een empirische onderbouwing blijft achterwege, we moeten de heren maar op hun woord geloven. Kern van hun betoog is dat differentiatie van essentieel belang is om als merk te kunnen overleven; merken moeten streven naar een relevante, unieke en onderscheidende positie in het brein van consumenten (anders geef je hen geen reden om voor je te kiezen).

De ‘theorie’ van Ries en Trout veronderstelt(!) dat we daadwerkelijk verschillen zien tussen merken en dat we bepaalde attributen of kenmerken exclusief verbinden aan één merk. Anders gezegd: ga als marketeer bij voorkeur op zoek naar een nog niet ‘geclaimd’ kenmerk of attribuut en benadruk dat vervolgens in je merkpositionering (en daarop gebaseerde uitingen, gedrag, etc. etc.). Sommige adviseurs zijn, voortbouwend op dit idee, van mening dat je leiderschap in een (door jezelf gedefiniëerde) categorie moet nastreven. Volgens anderen bepaalt je archetype (gebaseerd op het nooit bewezen werk van Carl Jung) de mate waarin je je weet te onderscheiden van je concurrenten – en dus succesvol bent. De laatste trend is dat merken ‘authentiek’ moeten zijn en zich dienen te onderscheiden op basis van hun identiteit, waarden en/ of cultuur. Hoe het ook wordt genoemd, het uitgangspunt is dat consumenten de verschillen zullen (h)erkennen en dat het creëren van onderscheid van doorslaggevend belang is voor de groei of het succes van je merk. Dat klinkt allemaal heel logisch, maar werkt het ook zo in de praktijk?

Zoek de verschillen
De argumenten om te differentiëren klinken wellicht zo logisch dat slechts weinigen zich hebben afgevraagd of die gecreëerde verschillen ook daadwerkelijk zo ervaren worden door consumenten. Met andere woorden: zien of beoordelen wij merken daadwerkelijk als ‘anders’ of ‘uniek’? Als veel van onze marketinginspanningen gericht zijn op het benadrukken van ons onderscheidend vermogen, dan zou je toch mogen verwachten dat het overgrote deel van de gebruikers van een merk bevestigend op die vraag zal reageren. Het dient opgemerkt te worden dat veel (merk)onderzoek juist gericht is op het vinden c.q. belichten van de verschillen tussen merken (denk aan perceptual mapping of multivariate analysetechnieken). Echter, de onderzoeken die hebben gekeken of we al die verschillen ook daadwerkelijk zo ervaren laten een totaal ander beeld zien. Het voert hier te ver om een volledig verslag te doen naar alle onderzoeken die op dit gebied gedaan zijn, dus ik licht er twee uit. Ik wil graag benadrukken dat de patronen niet uniek voor de categorie in kwestie zijn, maar keer op keer weer worden teruggevonden – er kan in die zin dus ook gesproken worden van een ‘wetmatigheid’ (waarmee elke marketeer dus zijn voordeel kan doen).

Tabel 1* laat zien welke attributen consumenten het best bij de grootste tandpastamerken in de UK vinden passen; dit is een categorie waarin veel merken in reclame hun eigen ‘unieke’ formule benadrukken. Maar wat blijkt? Alle attributen of kenmerken worden in gelijke mate aan alle merken toegedicht! Het is zelfs zo dat een op ‘whitening’ gepositioneerd merk die kenmerken niet in meerdere mate weet te claimen.
Tabel 2* laat voor een uiteenlopend aantal categorieën zien in hoeverre gebruikers/ kopers van een merk hun merk daadwerkelijk ook als ‘anders’ en/of ‘uniek’ beschouwen. Hierin vallen we die consumenten dus niet eens lastig door ze te vragen naar attributen. Nee, er wordt alleen gevraagd of er een verschil wordt ervaren. De resultaten laten zien dat slechts een kleine groep consumenten hierop bevestigend antwoordt; het overgrote gedeelte van de mensen vindt het merk blijkbaar niet zo veel verschillen van de overige merken in de categorie. Zelfs de meeste gebruikers van Apple (77%) – volgens velen toch een uniek merk – zien het niet…

Lookalikes
Het lijkt er op dat al onze inspanningen gericht op het creëren van verschil weinig zoden aan de dijk zetten. Voor de meesten van ons is het allemaal één pot nat; de meeste merken zijn in feite acceptabele alternatieven van elkaar. Niet zo gek als je je bedenkt dat alle succesvolle productfeatures, servicevarianten, innovaties, etc. ook altijd razendsnel worden gekopiëerd (en gecommuniceerd): hoe uniek kan je zijn? Dat verklaart ook mede waarom de overgrote meerderheid van consumenten niet 100% loyaal is aan één merk in de categorie. Kijk maar in je portemonnee: van hoeveel banken heb je een pasje? Kijk maar in je keukenkast: grote kans dat je niet altijd dezelfde boter, hagelslag of pindakaas koopt. Kijk maar naar je oprijlaan: staat daar altijd hetzelfde merk auto? Je organisatiecultuur of –identiteit is dan wellicht uniek, maar blijkbaar ziet je klant dat niet – of wordt hun keuze daardoor niet beïnvloed.

Ries en Trout hadden gelijk toen ze zeiden dat branding een battle for your mind is. De grootste uitdaging voor marketeers is immers nog steeds dat er (ook) aan jouw merk wordt gedacht. Wil je nieuwe klanten voor je winnen, dan zal je simpelweg zichtbaar en verkrijgbaar moeten zijn. En: laat zien dat jij als aanbieder relevant bent; zorg dat je de juiste en belangrijkste associaties voor de categorie voldoende aan je merk koppelt. Bij voorkeur worden die vele associaties het sterkst aan jouw merk gekoppeld; dat maakt de kans dat een consument aan jou denkt als hij voor het schap staat ook het grootst. Dat vraagt om consistentie en herkenbaarheid. Door te focussen op één enkel kenmerk loop je het enorme risico dat je op andere belangrijke aspecten als irrelevant wordt beschouwd. Dan spreek je van een ‘uphill battle’. Elke generaal zal je die afraden…

PS: Mocht ik je interesse hebben gewekt, dan staan hieronder** een aantal (recente) publicaties waarin dieper op deze materie wordt ingegaan.

*

**
- Romaniuk, J. & Sharp, Byron. 2000. Using Known Patterns in Image Data to Determine Brand Positioning. International Journal of Market Research, vol. 42, no. Issue 2, Spring/Summer, pp. 219-230.
- Romaniuk, J. & Sharp, Byron. 2004. Conceptualizing and measuring brand salience. Marketing Theory, vol. 4, no. 4, pp. 327-342.
- Romanuik, Jenni, Byron Sharp, and Andrew Ehrenberg (2007), “Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation,” Australasian Marketing Journal, Vol.15 (2), pages 42-54.
- Sharp, Byron and John G. Dawes (2001). “What is Differentiation and How Does it Work?” Journal of Marketing Management, 17, 739-759.
- Sharp, Byron 2010, How Brands Grow, South Melbourne: Oxford University Press

11 september 2012 |Molblog| door Ilan Roos

In het FD van dinsdag 4 september j.l. las ik dat Saab een doorstart maakt en dat de nieuwe eigenaar National Electronic Vehicle Sweden geen behoefte meer heeft aan het vertrouwde oude logo met een rode griffioen en een gouden kroon. Opvallend is dat een paar maanden geleden een aantal Chinese bedrijven bereid waren Victor Muller voor de failliete boedel (lees: een naam en een logo) een paar honderd miljoen te betalen. Zelfs als het overgrote deel van dat bedrag de naam vertegenwoordigde, dan nog steeds is het logo de Chinezen wel miljoenen waard geweest.

En die Chinezen waren niet gek. Naast de naam vormt het logo een van de meest herkenbare en unieke assets van het bedrijf. Al helemaal bij auto’s waar onderdelen en functionaliteiten zo op elkaar lijken is design letterlijk van grote waarde.

Ik begrijp dat de nieuwe eigenaren ruim bij kas zitten maar dit is onnodig desinvesteren in een merk. En met dat merk (o.a. de bekendheid van naam en beeldmerk) was niet zo veel mis afgaand op de Chinese interesse.

Ik had even geen tijd om representatief onderzoek te doen, maar u herkent hiernaast het logo van Saab, zonder de naam er in. Maar de kleuren, de lijnen en de griffioen maken dat we de naam niet eens nodig hebben. Maar het beeld daaronder dan, wat moeten we daarvan denken? Dit is het nieuwe Saab logo, of eigenlijk: dat zou het kunnen zijn. Er zijn mensen die het nieuwe logo niet direct zullen associëren met het Zweedse automerk. En daar hoop je als marketeer toch wel op.

We willen een nieuwe identiteit aan ons product geven” gaf de woordvoerder van het nieuwbakken SAAB aan. Hoezo “nieuwe identiteit”? Voor ons consumenten blijft het een automerk. Saab gaat elektrische auto’s maken. Is dat een heel nieuw product? Peugeot, Toyota, Renault en Opel denken van niet. Voor die merken zijn elektrische auto’s gewoon auto’s maar dan ……elektrisch. Geen haar op hun hoofd dat ze die wagentjes even onder een ander logo willen wegzetten. Niemand zou die autootjes herkennen. Stel dat Peugeot zijn leeuw zou veranderen in een ooievaar en Opel haar bliksemschicht (past mooi bij elektrisch trouwens) in een vlam, dan zouden consumenten maanden, zo niet jaren, nodig hebben om bij het zien van een ooievaar of een vlam te denken aan Peugeot of Opel. Niet doen dus. Ze kunnen nog terug, daar in Zweden. Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald.

Met dank aan Olga IJspeert en Bart Wemelsfelder van Cascade communicatie, die zo vriendelijk waren snel het beeldmateriaal te vervaardigen.

16 mei 2012 | Molblog | door Ilan Roos

Disney: een persoonlijke merkbeleving

Ik heb altijd een diepe buiging gemaakt voor het merk en de marketing van Disney. Al decennia lang maakt het geweldig familie-entertainment en keer op keer raken nieuwe generaties in vervoering. Zelfs de merchandising die je als een tsunami overspoeld kan ik nog aan. Maar dit weekend ging het helemaal mis met mijn liefde voor het merk Disney, of ging het helemaal mis met mij?

De marketing van een ‘rij’

Om 10:00 uur stapten we uit de metro  en al direct na het verlaten van station werd ik bevangen door de schrik. Ik had me voorbereid op een druk dagje met veel andere ouders die hun kinderen uitlieten. Al snel zag ik geen straatstenen meer en stonden we voor mijn gevoel met drieduizend man voor de eerste rij. Tassencontrole: 20 minuten, een vluggertje zou later blijken. Ik begon me al een beetje ongemakkelijk te voelen en dat onbehagen werd sterker toen ik merkte dat er tegelijkertijd niet één maar drie bagagechecks waren die de menigte op bommen controleerde.

Eenmaal in het park I (er zijn er twee) gingen onze ogen open van verwondering. Die van mijn jongste zoon omdat hij Goofy in levende lijve zag. Mijn verwondering kwam door het gebrek aan echte Disney en het vele bijna-Disney. Lopend door het park kreeg ik nergens het gevoel van de films die ik kende: de onbeholpenheid van Donald Duck, de romantiek  in Assepoester of de humor van Aladdin. Ik hield van ze, maar ik beleefde ze nergens.

Omdat Peter Pan één van ‘onze’ favorieten is gingen we als eerste naar die attractie. Althans dat dachten we. Eerst kaartjes bemachtigen: 20 minuten in de rij. Toen waren we welkom bij Peter in het tijdslot 13:15 uur. Dan maar eerst naar de race-auto’s uit Cars. Mijn altijd opgewekte zoon begon na een half uur rij toch wat te jammeren. ‘niet zeuren, dat hoort erbij’, dacht ik, maar ik slikte het snel in en zei dat we er bijna waren. Bijna bleek 20 minuten later. Met een Le Mans start wierpen we ons op de autootjes (die echt leuk waren) om na een rondje van 7,5 minuut weer buiten te staan. Snel weer op pad naar de volgende rij.

Op weg naar de volgende attractie bleek ons gezelschap honger te hebben gekregen van het vele wachten. Het Hakuna Matata Restaurant bood uitkomst. Als je tenminste geduld hebt, want de rij voor de frietjes en de kip met Afrikaanse topping bleek 25 minuten. (Hakuna Matata is swahili voor “don’t worry be happy”). ‘Door eten jongens’ hoorde ik mezelf zeggen, anders halen we Peter Pan niet meer. Maar de inmiddels vermoeide kinderen konden onmogelijk een bak frituur en een halve liter Fanta in 2 minuut 20 naar binnen werken. Geen Peter Pan voor ons.

De rest van de dag hadden we meer geluk. Voor vier attracties in park II hebben we in totaal 3 uur gewacht. De attracties duurde gemiddeld 3 minuten.

Creëert de rij de vraag?

Mensen zijn bereid voor een concert van Beyoncé of Madonna uren in de rij te staan. Zo’n concert duurt toch al snel 2 uur. Anderen sparen een jaar voor een duikvakantie in Egypte. Dan zit je toch al snel 10 uur onder water. Er zijn mensen die kamperen voor een Apple store om als eerste de iPad 3 te bemachtigen. Maar dan heb je ook echt wat. Ik was bereid een dag te wachten in de rij voor Disney-attracties. Is het de schaarste die zo aantrekkelijk is voor consumenten? Of is het de rij voor de schaarste die onweerstaanbaar is. Daar ben ik nog niet uit.  Mijn kinderen willen misschien nog wel een keer, maar ik durf en ga het ze zeker niet vragen. Het schijnt dat Disney zijn klanten vraagt het bezoek te evalueren op een schaal van 1 tot 5. Het concern neemt geen genoegen met een score 4, het moet een 5 zijn.

In Parijs kan ik me niet voorstellen dat die 5 gehaald wordt. Hoeveel wachten kan een mens aan? Hebben bezoekers het wel echt naar hun zin? Is hier wel sprake van Disney  merkbeleving? Ik kan me voorstellen dat veel bezoekers hun dag positief beoordelen: je hebt immers ruim 60 euro betaald en dan zeg je al snel dat die rijen de moeite waard waren. Het zou me ook niets verbazen dat het opheffen van de zogenaamde cognitieve dissonantie in klanttevredenheid een mooie 4 uit 5 oplevert. Hoeveel rij kan een mens aan voordat hij deze Disney-beleving een enorme deceptie durft te noemen? “Het een geweldige ervaring”, ik hoor het mensen zeggen maar stiekem is de ‘rij-elasticiteit’ al aan zijn eind en hebben ze al lang het besluit genomen dat een tweede bezoek er niet van gaat komen.

Disneyland Parijs kampt al jaren met financiële problemen. Het FD kopte 7 mei dat het verlies van het park verder oploopt. Volgens Disney geven mensen te weinig uit in het park. Dat is op zich niet zo vreemd als je de hele tijd in de rij staat. Ik heb echt mijn best gedaan, maar het zou me niets verbazen als een andere reden de basis vormt voor de teloorgang.

Ik heb er geen cijfers over, maar het zou me niets verbazen als de Efteling (overigens ook niet zonder rij, maar wel met echte beleving) een hoger aantal herhalingsbezoeken  per gezin laat zien dan Disney in Parijs. In ieder geval schat ik de kans dat iemand zijn ervaring in Disneyland deelt met een bekende niet hoog in. En als de ‘repeat’ laag is en er weinig mond-op mond-reclame wordt gemaakt, dan moet de groei komen van betaalde communicatie. Een kostbare zaak.

Disney slaagt er geweldig in op allerlei manieren in ons leven relevante associaties op te roepen als het gaat om familie-entertainment. De films, de DVD’s, de merchandising en de communicatie daaromheen versterken allemaal die associaties. Een druilerig middagje, een kinderfeestje of een billboard op straat. Het zijn allemaal momenten waarop het merk Disney relevant ‘oppopt’ in ons brein als potentieel koopmoment. De ervaringen in Parijs maken die associaties echter niet sterker, maar juist zwakker. En het zien van een Disney-DVD zal het verlangen om terug te keren naar Disneyland niet groter maken. Dat zou de brand-manager van het concern zorgen moeten baren.

Er zijn door de tijd heen nogal wat inspanningen verricht om te achterhalen wat nu het succes van een onderneming bepaalt. Bekende voorbeelden zijn Peters & Waterman’s In Search of Excellence, Good to Great (Collins) en meer recentelijk Grow van Stengel. Niet minder invloedrijk zijn de inspanningen van Fred Reichheld geweest. Tot op de dag van vandaag heeft zijn mening over het nut van tevreden dan wel enthousiaste klanten – uitgedrukt in de door hem bedachte term Net Promotor Score (NPS) – een grote impact op de marketingprogramma’s van bedrijven, waaronder die van GE, Philips en Procter & Gamble. De NPS is volgens hem “the single most reliable indicator of a company’s ability to grow”.

Ik zie, ik zie wat jij niet ziet….
De NPS wordt berekend op van basis het aantal personen dat bereid is jouw merk aan te bevelen aan anderen (voor een gedetailleerde beschrijving, klik hier). Reichheld stelt dat zijn methode veel betrouwbaarder en eenvoudiger is dan het meten van klanttevredenheid om groei te voorspellen. Er is veel discussie en kritiek geweest over zijn beweringen (o.a. Nederland) .
Tim Keiningham’s artikel Linking Customer Loyalty to Growth is wellicht het bekendste voorbeeld. Hij herhaalde het onderzoek van Reichheld maar vond geen enkel bewijs voor Reichheld’s stelling; ik citeer: “NPS’s ability to explain customer behavior ranged from 0% to 20% (meaning that 80% or more of the differences in customer loyalty behaviors was caused by something other than what we were measuring).” Sterker nog, Keiningham vond zelfs dat klanttevredenheid (volgens standaarmethode) een betere voorspeller was van groei.

Keiningham gaat wat mij betreft in de fout wanneer hij verderop in zijn artikel stelt dat het de verdienste is van Reichheld dat hij ons het belang van loyaliteit heeft doen inzien – voor het laten groeien van je merk heb je daar namelijk weinig aan; zie hiervoor mijn vorige column. In die column verweet ik Reichheld dat hij ons voor de gek heeft gehouden met een simpel optelsommetje. Nu blijkt wederom een eenvoudige rekentruc ons in de luren te leggen. Reichheld verzamelde gedurende drie jaar data. Aan het eind van die drie jaar had hij een mooi setje bedrijven (c.a. 400) die over een hoge(re) NPS score beschikten. Vervolgens vergeleek hij de groeiontwikkeling van die bedrijven over de daaraan voorafgaande drie jaar! Met andere woorden: bedrijven die nu hoger scoren op NPS hebben zijn daarvoor gegroeid. Geen wonder dat hij een sterke correlatie vond. Het verklaart echter nog niets…(dat doet correlatie sowieso zelden).

Oud nieuws
Het heeft een hoop bedrijven er in ieder geval helaas niet van weerhouden grote hoeveelheden geld te spenderen aan NPS-gerelateerde programma’s en/of onderzoeken. Overigens is er niets mis met het meten van klanttevredenheid of customer advocacy op deze manier; het biedt marketeers inzicht in hoeverre klanten je merk waarderen. Dat dit groei oplevert is echter een stap te ver. Net als het idee dat de word-of-mouth van ‘promotors’ van grote waarde is voor merken (vanwege het vermeende reclame-effect).
Zo publiceerde Rijn Vogelaar, directeur van Blaauw Research – het boek De Superpromotor. Zijn boek kreeg onder andere de volgende recensie: De Superpromoter is de personificatie van de kracht van het enthousiasme. Het is een enthousiasteling die zijn enthousiasme deelt, zowel offline als via social networking sites, en anderen hiermee beïnvloedt….. Superpromoters veroorzaken omzetgroei, bepalen je reputatie, leren je wat je goed doet, motiveren jou en je personeel, denken mee. Het zijn co-creators, ze zorgen voor meer resultaat, tegen minder budget!

Mooie tekst, maar waar hier – net als bij NPS – aan voorbij wordt gegaan is dat 1) de groep enthousiastelingen/ promotors (zeer) klein is, 2) hun bereik daarom slechts beperkt is en 3) verder beperkt wordt door het gegeven dat word of mouth sterk bepaald wordt door de mate waarin nieuwe informatie voorhanden is – vandaar dat onderzoek (o.a. Hammond, 2005) aantoont dat vooral nieuwe klanten over een merk praten met anderen. Voor bestaande klanten is het merk enigszins ‘oud nieuws’. Een ander recent onderzoek (Nelson-Feld, 2011) onder de 200 meest populaire merken op Facebook laat zien dat de ‘fans’ van die merken maar in c.a. 0,5% van de gevallen (online) iets zeggen over die merken. Loyaliteit en enthousiasme/word-of-mouth zorgen niet voor substantiële merkgroei, het verhogen van de penetratie door nieuwe klanten aan je te binden wel (zoals o.a. hier uitgelegd).

Maar hoe valt die penetratie dan te verhogen? Volgens Al Ries en Jack Trout door te bouwen aan een merk dat een unieke positie in het brein van consumenten weet te veroveren. Over de zin en onzin daarvan schrijf ik in mijn volgende column: die beveel ik je van harte aan!