09 mei 2011 | Molblog | door Ilan Roos
OPROEP AAN MARKETEERS: DOE MEE MET HET TWEEDE MERK
Het is bijna ondenkbaar maar toch zijn er tal van producten en merken die geen of vrijwel geen concurrenten hebben. Denk aan Calvé met zijn pindakaas en Gillette met zijn scheermesjes. Welk merk condooms kan je noemen naast Durex? Eigenlijk zijn er geen A-merken van enige omvang die het deze (pseudo) monopolisten moeilijk maken en een alternatief bieden voor de consument. Wat is hieraan te doen? Een David tegen Goliath-positionering
Met een three-days shadow werd ik gesommeerd mij snel te gaan scheren. Boven de veertig zijn stoppels immers niet meer stoer, eerder pathetisch. Mesjes waren er nog in overvloed, maar het ‘krabbertje’ was spoorloos, dus zocht ik een nieuwe. Bij de afdeling ‘scheren’ aangekomen doe ik een ontdekking. Van de twintig schapposities in het Kruitvat zijn er negentien bezet met Gilette-producten. Maar mijn krabbertje is niet meer te krijgen. Ik moet overstappen een Fusion Power krabbertje en mesjes, die bijna twee keer zo duur zijn. Dit voelt niet bepaald als een prettige upgrade. Is dit de macht van de monopolist?
Als er iets is waar ik een hoge merkentrouw voor heb dat is het wel mijn scheermesjes. Mijn Sensor Excells (met glijstrip) gaan eindeloos mee, scheren spiegelglad, zonder wondjes. Prima product, prima merk. Tot vorige week dus, toen ik op een lelijke manier gestraft werd voor mijn jarenlange loyaliteit. Je moet wel overstappen op een nieuwe variant die veel duurder is omdat de mesjes van de één niet compatible zijn met de krabbers van de ander. En als ik nu een Fusion houdertje koop en dat volgend jaar op de camping laat liggen krijg ik zeker hetzelfde gedonder weer moet ik opeens aan de C-Force 5 3d. U denkt, hoe weet hij dit, maar ik heb een vermomd testmodel van dit type op de sportschool gespot.
Is de strategie van Gillette gewoonweg briljant en moet ik niet zeuren, of loert hier het gevaar van een zich onaantastbaar wanende monopolist? Opeens vroeg ik me af hoeveel merken een (bijna) monopoliepositie hebben. Hoe komt dit en hoe gaan die merken om met hun positie. Is die positie te met een aantal slimme marketeers te doorbreken? Kan David het winnen van deze Goliath-merken?
In het selecte gezelschap van monopolisten of pseudo-monopolisten bevinden zich een aantal grote merken. Heeft Calvé een concurrent in pindakaas? Geen merken van enige betekenis. Natuurlijk is er Albert Heijn Pindakaas, maar het is op zijn minst opvallend dat een land met zo’n pindakaas traditie maar één A-merk kent. Ik zie kansen.
Een ander voorbeeld: gezien mijn monogame status ben ik niet meer zo thuis in anticonceptie-producten, maar ik kan mij uit mijn promiscue periode niet herinneren een ander merk condooms gebruikt te hebben dan Durex? Is ook hier sprake van een (pseudo) monopolist? Ik kan me voorstellen dat het product en de associaties er omheen een rijkheid aan mogelijkheden biedt voor een onderscheidende en relevante positionering. Zijn hier jonge ‘wilde’ ondernemers voor te vinden?
Ik doe een oproep aan iedereen die wil meedenken over het introduceren van een alternatief voor de pseudo monopolisten. Niet uit rancune, maar omdat ik geloof dat concurrentie consumenten meer keuze biedt, leidt tot meer innovatie en betere producten en diensten.
Maar kan het wel?
Een jaar of 10 geleden dronk Nederland voornamelijk Pickwick thee. Misschien geen monopoliepositie, maar toch zeker een onaantastbare marktleider. Vandaag heeft Lipton met driehoekige theezakjes meer schapruimte dan Pickwick en tref je in de horeca een groot scala aan merken die vaak heerlijke thee bieden. Het kan dus echt
Mijn doel is om met een groep geïnteresseerden één merk te lanceren dat met succes de dominante positie van een groot merk doorbreekt. Dat hoeft niet een van bovengenoemde merken te zijn. Stuur jullie reactie en suggesties. Interesse om mee te denken en of mee te doen: meld je aan op http://www.linkedin.com/groups?mostPopular=&gid=3949796
Volg het initiatief op www.molblog.nl via #hettweedemerk en via www.idephix.nl
