Crivit Pro (Lidl), speldenprikje of doorn in ‘t oog?

19 mei 2016 | Marketingonline| door Ilan Roos

 

crivit pro en adidas

Kijkt de consument wel uit om in een Crivit Pro broekje langs de Amstel te lopen?

Lidl introduceerde onlangs Crivit Pro, een sportmerk voor de serieuze sporter. Nu nog alleen in Duitsland, maar lang zal het niet duren voordat Nederlandse hardlopers en racefietsers  er een alternatief bij krijgen. Is dit een speldenprikje in een markt die nu nog overwegend gedomineerd wordt door ‘echte’ sportmerken? Decathlon doet al jaren goede zaken in Amsterdam, in Best en op het web. Koersen we af op een nieuwe strijd tussen retailers en A-merken? Een gevecht dat in FMCG al jaren wordt gevoerd en nu de sport- en leisure markt gaat raken? Gaan Nike en Adidas dit echt voelen? Zit er in sportmerken meer beleving dan in een potje pindakaas? Kijkt de consument wel uit om in een Crivit Pro broekje langs de Amstel te lopen?

 

Oelig
Wekelijks trekken 3,7 miljoen Nederlanders aan ons voorbij. Het zijn onze hardlopende en racefietsende buren die hun schuldgevoel er af trainen.( En )veel van die mensen doen dat in een fraai setje van een groot sportmerk. Het is een bloemencorso aan merken dat aan je voorbij trekt, waarbij vooral wielrenners bekend staan om hun spullen-fetisjisme. Als man of vrouw op een racefiets met zo’n oelige helm op je kop is het moeilijk opvallen. Dus doen in die markt de niche-spelers goede zaken. Ooit van Rapha en Etxeondo gehoord? Vast niet, maar ik wel want ik fiets (met een oelige helm op).

rapha                 etxeondo

Vrouwelijke hardlopers
Zowel de markten voor hardlopers als die van de racefietsers groeien enorm. ‘Daar moeten we bij zijn’ moet het Duitse Lidl hebben gedacht. De 2,4 miljoen hardlopers in Nederland zijn bij elkaar goed voor € 500 miljoen omzet per jaar. De 50 miljoen Europese joggers kopen jaarlijks voor 10 miljard in.  De groei zwakt niet af en zeker onder vrouwen neemt het aantal hardlopers nog sterk toe.

 

Castelli koersbroek
Maar gaat het ook lukken om serieus marktaandeel te veroveren? Als je kijkt naar het ogenschijnlijke gemak waarmee Decathlon in Frankrijk (260), Duitsland (30) en België (30 winkels in 2018) met huismerken oprukt, moet je constateren dat de grote A-merken in sport het lastig gaan krijgen. Decathlon biedt een breed assortiment artikelen aan die nooit tegen gevallen in kwaliteit, maar slechts een fractie kosten van een vergelijkbaar A-merk product. Crivit Pro biedt een koersbroek aan voor € 14,95. Daarin zit Lycra en een paar andere gepatenteerde stoffen. En de zeem is zeker niet minder dan menig Italiaanse koersbroek van Castelli (€ 120,-). Met ruim 400 outlets en brede media inzet komt het met de zichtbaarheid en distributie van dit merk ook wel goed.

Tom Dumoulin
Vraag blijft of de consument de stap van Castelli (fietskleding) en Asics naar Crivit Pro durft te maken. Aan de branding zal het niet liggen. Met een Duitse toptriatleet als vlaggendrager ademt de website één en al sport (slim trouwens want die vent kan zowel fietsen als hardlopen). Zou Tom Dumoulin al gepolst zijn voor de Nederlandse site? Van die 3,7 miljoen sporters is (net als bij een normale klantverdeling) grofweg 10 procent echt loyaal aan 1 merk. De andere 3,2 miljoen switchen wel eens van merk en zullen bij dat switchen ook Decathlon en Crivit Pro overwegen. Een klein groepje sporters zal het blijven zoeken in kleine nieuwe merkjes, maar wat doet die grote groep hardlopers en fietsers als de folder van de Lidl op de mat valt? Mocht er nog enige gene zijn om in zo’n huismerk-koersbroek rond te fietsen dan kan ik mijn buurman geruststellen: ik koop er ook één.

Merkexperts over nieuwe campagne van Albert Heijn

15 april 2016   | Communicatie  | door Ilan Roos

 

‘Everybody appie’ is verbindend, maar niet per se de uitspraak van een innovator.

Albert Heijn is bezig met een herpositionering. Aan de nieuwe commercial ging een interne video vooraf  waarin medewerkers, leveranciers en klanten het nieuwe verhaal van Albert Heijn vertellen. We vroegen vier merkexperts om duiding en een mening over de koers.

YouTube Preview Image

‘Het komt allemaal een beetje braaf over’


Ilan Roos, Idephix Merkingenieurs

‘Vooropgesteld dat ik het moeilijk vind om op basis van dit interne filmpje iets te zeggen over de externe voortzetting, zie ik wel een paar dingen die me opvallen. Er spreekt een soort familiegevoel uit. We zorgen goed voor onze mensen. We kennen onze producenten,  onze producenten, onze klanten. We halen het van dichtbij.  Die gedachte begrijp ik. Je zou kunnen zeggen dat ze zich daarmee slim afzetten tegen goedkopere supermarkten als Lidl. Lidl kan die belofte voor haar producten namelijk niet waarmaken. Tegelijkertijd is het idee van een supermarkt die zijn producenten kent en de producten van dichtbij haalt, vergelijkbaar met de propositie van Marqt. Dus daar raakt dit filmpje ook aan, al is de nuance op zijn plaats dat Marqt alleen in de Randstad actief is.

Relevant

Maar ik vraag me af of dit alles voor de consument nu wel zo relevant is. Die kiezen toch primair op de vraag of de supermarkt zélf dichtbij is, of de prijzen bij hun budget passen en of er niet al te lange rijen bij de kassa staan. Ik vind het allemaal een beetje braaf overkomen. Een hele duidelijke richting kan ik nog niet bespeuren. Wat ik vooral belangrijk vind is dat Albert Heijn weer meer moet gaan opvallen. Met onderscheidende producten, bijzondere communicatie. Concurrenten als Jumbo en Lidl hebben de laatste jaren een hele consistente boodschap gecommuniceerd. Ik  vraag me af of dit nu het antwoord is.’
‘Is dit wel de route? Daar twijfel ik nog aan’


Julian Stevense, Inzicht Communicatie

‘AH probeert absoluut dichter bij de mensen te komen staan. De supermarkt voor rijk en arm, voor iedereen. Dat is ook nodig omdat AH als de exclusieve supermarkt wordt gezien in VVD-blauw. De Jumbo’s van deze wereld bieden ongeveer dezelfde kwaliteit, maar hebben de perceptie veel goedkoper en volkser te zijn. Ik begrijp de keuze dus helemaal. Maar of dit de route is? Dat betwijfel ik nog.

Bewijsvoering

Wat is de toegevoegde waarde van AH? Willen die uitleg of willen ze veel meer bewijsvoering dat AH er echt voor het volk is. Geen dure, grote films maar juist dichtbij.  Kortom, op basis van wat ik heb gezien, een goede gedachte voor zo’n interne film maar nog een flinke uitdaging richting de consument.’

 

‘Een retailformule met een purpose, helemaal van deze tijd’


Rik Riezebos, Eurib

Het is sterk dat Albert Heijn de ‘interne kant’ van de organisatie centraal durft te stellen, of zoals je wilt de ‘achterkant’ van de formule. Albert Heijn heeft toch altijd bekend gestaan als een formule met een sterke marketing, waar wel eens vraagtekens bij de interne kant werden gesteld. Niet alleen over de kwaliteit van hun huismerkproducten, maar ook over hoe ze met hun leveranciers omgaan. In de film wordt op een luchtige, soms humoristische toon, een serieuze boodschap verteld. Albert Heijn laat zien dat ze echt goede kwaliteitsproducten leveren, en uiterst vers. Maar dat ze ook op een maatschappelijk verantwoorde wijze opereren. De pluimveehouders laten dat op een leuke, goede en geloofwaardige manier zien (“Kent u de kippen allemaal bij naam?” Waarop de pluimveehouder antwoordt: “Nee, ze heten voor mij allemaal kip”). En de fluistertrucks die aanzienlijk minder geluid maken dan de oude camper van waaruit ceo Wouter Kolk en interviewer Godfried hun verslag maken…

Wajonger

Albert Heijn is er voor iedereen. De wajonger-die vakken vult en de producten spiegelt, de oudjes die met een speciale bus worden opgehaald en weggebracht,  de oma die wacht op die knappe bezorger van AH.nl. En heel subtiel is in de film verwerkt dat Albert Heijn de formule is die vooroploopt; denk niet alleen aan de ‘James Bond-achtige’ ondertoon in het distributiecentrum, maar ook aan het verhaaltje van de productontwikkelaar van AH To Go, die blij is als anderen hun innovaties kopiëren.
Kortom: een goed verhaal, die je trotst versterkt als je voor Albert Heijn werkt. En hoe kan je dat nu beter laten zien door het niet zelf te vertellen, maar door je leveranciers en medewerkers het te laten vertellen? Een retailformule met een purpose; helemaal van deze tijd! En wat mij betreft leent dit concept zich ervoor om extern doorontwikkeld te worden.
‘Ik mis de blik van de buitenwereld’


Onno Maathuis, De Positioneerders

Dat AH marktleider is, laten ze in de in de interne film overtuigend zien. Op alle vlakken innovatief, voorop lopen in nieuwe producten, winkelideeën, distributie en logistiek. En AH brengt die innovatieve concepten naar de massa.  Ook is AH ‘op trend’ waar het gaat om het laten zien van het vakmanschap van de bakker en de kaasmeester, de ‘echte verhalen’ van consumenten en de passie van leveranciers. Misschien niet het meest onderscheidende aspect, maar wel ondersteunend aan de boodschap van leiderschap. Toch heb ik ook een paar kanttekeningen. Ik mis de blik op de buitenwereld: wat speelt er bij de consument, hoe veranderen behoeften?  En maatschappelijk gezien: transparantie, kritische burgers, Wakker Dier.

Komkommerteler

En economisch-maatschappelijk: het belang van duurzame relaties met je stakeholders. In relatie tot de komkommerteler en de garnalenvisser – AH is natuurlijk ook geregeld in het nieuws geweest als de partij die zijn leveranciers ‘onder druk zet’ qua prijzen en betalingsvoorwaarden. En internationaal – de herkomst van producten, arbeidsomstandigheden, et cetera. Ook de A-merkpartners mis ik in het filmpje. ‘Everybody appie’ is positief en verbindend. Maar het is niet per se de uitspraak van een marktleider en innovator is. Het bouwt wel verder op de sympathie die AH de afgelopen jaren heeft opgebouwd met de supermarktmanager.’