The Tweet Shop – iets voor keurige Breezer meisjes?

 

10 oktober 2012 |Molblog| door Ilan Roos

In het centrum van London staat sinds kort de Kellogg’s Tweet Shop.  Mensen kunnen hier een zakje Special K chips krijgen als ze eerst een positieve tweet over dat product sturen. Het lijkt me wel wat: morgenochtend eerst even langs de Coffee Company waar ik mijn espresso met een tweet afreken. In de middag tweet ik dat ik een heerlijk broodje van Dobben kroket heb gegeten en ’s avonds ga ik voor drie tweets naar de nieuwe James Bond, die ik overigens dan nog niet gezien heb. Enkele positieve en negatieve kanttekeningen bij deze vorm van marketing.

Natuurlijk staat het Kellogg’s voorbeeld niet op zich. Internet staat vol met nep-reviews, valse Facebook-likes en recensies die door de producent zelf zijn aangeleverd en geplaatst. Maar de producent van ontbijtgranen gaat wel ver met wat je een dubieuze manier van promotie kan noemen. Ieders zogenaamde mening is te koop. Als je zin hebt in Kellogg’s laat je je gewoon even ‘gebruiken’. Weliswaar met je tweet-account maar het blijft gebruiken. Het heeft iets weg van de wijze waarop jonge meisjes in Amsterdam Zuid Oost wel eens een Breezertje wisten te bemachtigen. Dat was ook een ‘deal’ los van de context, maar bij The Tweet Shop is het wat beschaafder.

 

Is dit wel zo’n dubieus initiatief? Vanuit het perspectief van een marketeer kijk je er anders tegenaan. Bij de marketingafdeling van Kellogg’s hebben ze nagedacht. De directie heeft de opdracht gegeven groei te realiseren en bovendien ‘iets’ met social media te doen. Inmiddels weet men bij Kellogg’s dat in loyaliteit geen groei te halen valt,  dus richten ze zich terecht op het aantrekken van nieuwe klanten. De Tweet Shop vangt daarbij veel vliegen in één klap. De winkel is uithangbord, genereert trial en de actie via twitter weet daar bovenop de  merknaam bij duizenden mensen onder de aandacht te brengen. Kortom, meer mensen gaan het product proberen en zullen het vaker kopen als het ze bevallen is. Door de verhoogde zichtbaarheid zal het bij meer mensen ‘vooraan in het geheugen’ zitten, hetgeen de kans op een aankoop in de supermarkt vergroot. Dat de tweets ‘gekocht’ zijn nemen ze bij Kellogg’s voor lief, wat telt is trial en merk-contacten.  Deze gedachtegang klinkt logisch, maar of het bedrijf daadwerkelijk grote aantallen contacten realiseert is maar de vraag. In 2011 bleek uit een onderzoek dat een heel klein groepje gebruikers (0,05%) verantwoordelijk is voor de helft van de content via twitter (e-consultancy maart 2011). Dat gegeven maakt de kans op veel zichtbaarheid niet erg groot.

YouTube Preview Image

Maar nu ben ik even weer consument. Als ik morgen van een vriend een positief getinte tweet zie over Kellogg’s hoe geloofwaardig acht ik die informatie dan, wetende dat hij voor die tweet gratis heeft zitten knabbelen (dat hoop ik althans voor hem)? Ik ben bang dat u als lezer het antwoord op deze vraag wel weet. Bovendien vind ik zo’n tweet irritant, overbodig en vervuiling van het medium door commercie. En Kellogg’s is hier nog transparant in, maar dat geldt niet voor veel andere commerciële initiatieven via  Twitter of Facebook, die we niet zo makkelijk kunnen plaatsen. Gelukkig wil Facebook ook een beetje een schoon winkeltje houden en verwijdert ze zo veel mogelijk nep accounts en nep-likes. Als product placement op TV tegenwoordig vooraf moet worden aangekondigd, hebben we dan ook een icoontje nodig voor een commerciële tweet: voor dit berichtje heb ik gratis de Linda gekregen. Misschien moeten we als twitteraars aan zelfregulering doen en dit soort acties niet ondersteunen. Maar ja, wat doe je nou als je dol bent op chocolade en Milka doet je een offer you can refuse?