De Ab Energizer werkt!

24 januari  2011 | Molblog | door Ilan Roos

10 jaar geleden zag ik op Tell Sell de Ab Energizer: met drie elektroden op je buik naar de televisie kijken en vanzelf een wasbord krijgen. De strakke twintiger die het toonde was buitengewoon overtuigend. Toen ik het product even later bij het Kruitvat zag liggen kon ik de verleiding niet weerstaan. Het zal toch niet waar zijn dat het echt werkt?
Mensen zijn dol op verhalen. We willen ze horen en we willen er in geloven. Hoe mooier het verhaal hoe meer waarde we er aan hechten. Dat is prima als we keuzes maken in ons persoonlijke leven (lees: buikspieren). Het is stukken minder prima als we ze gebruiken om bedrijven en organisaties te adviseren over de koers van hun marketing en merken.

Laten we zeggen dat Nederland circa 200 merkstrategen telt: professionals die mede verantwoordelijk zijn voor de koers van merken in Nederland en soms ook daarbuiten. Ze zijn hoog geschoold in diverse disciplines en (laten we aannemen) lezen af en toe vakliteratuur en bezoeken congressen.

Maar hoeveel van deze professionals vragen zich af of het advies dat zij geven aansluit bij de laatste inzichten die er op hun vakgebied zijn. En hoeveel van die merkstrategen vragen zich vervolgens af of die laatste inzichten wel gebaseerd zijn op empirisch onderzoek. Niet veel ben ik bang. Hoe vaak verkopen we eigenlijk een Ab Energizer?

“Klopt het wel wat wij zeggen”? Of nemen we logischerwijs maar aan wat we denken dat klopt. Velen van ons merkstrategen houden vast aan de opgedane kennis en combineren dat met eigen inzichten. In reclametermen komt dat neer op: “Een beetje van Aaker en een beetje van mijzelf”
Kotler, Ries en Trout en ook Collins en Porras hebben mooie theorieën ontwikkeld over segmentatie, positionering en leiderschap. We kennen ze en gebruiken ze in de praktijk. Maar stel nu dat die theorieën mooie verhalen blijken te zijn en geen of beperkte empirische basis hebben? Hoeveel merkstrategen krabben zich dan achter de oren, gaan opzoek naar nieuwe inzichten en passen hun advies daarop aan? Dat zou wel eens tegen kunnen vallen, want we voelen ons namelijk niet zo comfortabel meer als blijkt dat wat we voor waar aannamen opeens onzin blijkt te zijn.

Ook merkstrategen houden van verhalen en het doorvertellen ervan. Zo zijn er de afgelopen jaren branding theorieën ontstaan rond de archetypes van Jung en worden er boeken vol geschreven over love en passion brands. Ze klinken fantastisch, gaan er bij klanten in als koek, maar missen meestal iedere wetenschappelijke (empirische) basis. En toch worden op basis van die adviezen miljoenen euro’s aan media-uitgaven gedaan. Hebben we hier te maken met Ab Energizers?

Vreemd genoeg stellen weinig klanten de vraag of de inzichten die ze voorgeschoteld krijgen wel kloppen en of ze wel voor hun markt of categorie van toepassing zijn. Als het verhaal van de adviseur goed in elkaar zit vaart de klant er meestal blind op. Ook die opdrachtgever zou zich vaker de vraag moeten stellen: wat maakt dat dit de beste koers is voor mijn merk en waar baseert die adviseur zich op?

Ons vak is geen wiskunde waar stellingen bewezen of verworpen worden. Ook geen geneeskunde waar je met dubbelblinde studies de werking van een medicijn kan aantonen. Maar we kunnen wel meer aan waarheidsvinding doen en daar op anticiperen. Als merkstrategen professionals zijn en toegevoegde waarde willen leveren, dan zullen ze zich meer af moeten vragen: wat maakt dat mijn advies klopt. Hopelijk gaan klanten die vraag ook steeds vaker aan hun adviseurs stellen. Misschien een goed voornemen voor 2012?