Wie wint de besteloorlog in Amsterdam?
22 augustus 2016 | Marketingonline| door Ilan Roos
De besteloorlog is uitgebroken. Wie wint?
Zelf koken? Wie doet dat nog in Amsterdam en omstreken? Niemand toch? Koken is zó 2015. Een gasaansluiting hoort bij nieuwbouwwoningen in Amsterdam niet meer tot de basisuitrusting. Een golf van bestel- en bezorgbedrijven overspoelt Amsterdam en andere grote steden en verdringt ons van het fornuis. Foodora, Thuisbezorgd, Deliveroo, Just Eat, Snel Eten Bestellen en ga zo maar door. Die hausse biedt enorme kansen voor de hoofdstedelijke horeca. Het afzetgebied van mijn Italiaanse traiteur gaat nu verder dan ons wijkje. Zijn ossobuco is nu ook in Buitenveldert leverbaar.
Hier is duidelijk Uber nagedacht
Slimme apps
Na marktleider Thuisbezorgd (moeder Takeaway.com nam deze maand Just Eat over) stort de één na de andere bezorger zich op de Amsterdamse markt. De introductie van die maaltijdmakelaars gaat niet ongemerkt aan de Amsterdammers voorbij. Wekenlang zien we al de stevige outdoorcampagnes. Vooral het Duitse Foodora en het Engelse Deliveroo lijken in een hevige strijd verwikkeld. De zichtbaarheid van die merken wordt vergroot door enorme gekleurde dozen achterop de honderden scooters, fietsen en de ruggen van bezorgers. Met de doodsverachting van een zelfmoordterrorist scheuren de koeriers de stad door. Bij menig stoplicht doen Deliveroo en Foodora een wedstrijdje ‘optrekken’. In tegenstelling tot voetbal wint Engeland hier, omdat het Duitse Foodora haar bezorgers slechts laat fietsen en Deliveroo ook scootert. Alle aanbieders hebben slimme apps ontwikkeld. Hier is duidelijk Uber nagedacht. Zowel voor de consument als voor de vele freelance koeriers.
Net zo onderscheidend als een energiebedrijf
Het is niet de bedoeling dat de stedelijke consument ook maar iets mist van de ‘maaltijdoorlog’, daarom zijn de koeriers gehuld in felle ‘bedrijfskleding’. Het Engelse Deliveroo en het Duitse Foodora doen er alles aan met unieke merkelementen op te vallen. Logisch, want iedere bezorger is een ‘etalage’. De magenta doos van Foodora en de groene kangoeroe van Deliveroo hebben dat ook hard nodig, want enig ander onderscheid in propositie is niet te vinden. Partijen claimen allemaal ‘de betere restaurants’ in hun assortiment te hebben, in feite is het aanbod van de bezorgdiensten tamelijk overeenstemmend.
Zes jongens met helmen op, die hun scooter ronkend buiten laten staan
Geintje
Wat mij betreft is dat onderscheid ook niet nodig om succesvol te zijn. De energie van Essent en die van andere aanbieders verschilt ook niet wezenlijk. De mobiele data van T-Mobile en die van Vodafone doen ook niet voor elkaar onder. Al jaren probeer ik vruchteloos Heineken en Amstel te onderscheiden (blind dan wel te verstaan). Het succes van de partijen ligt in de beschikbaarheid en de mate waarin ze in staat zijn op te vallen in design en communicatie. Het verschil zal dus gemaakt worden in een breed aanbod aan eethuisjes, korte aanrijtijden en veel, opvallende en creatieve communicatie. Wat betreft dat opvallen, kunnen beide merken wel wat meer creativiteit gebruiken. Uiteraard is voor de introductie een billboard of een tram prima, maar die fase is nu voorbij en Amsterdammers houden wel van een geintje.
Horeca profiteert
Voor de Amsterdamse horeca zijn de nieuwe maaltijdbezorgers een zegen. Na de magere crisisjaren gaat het mijn Italiaanse traiteur voor de wind. De honderden AirBnB’s in de buurt geven al een aardige slinger aan zijn omzet. Door de besteloorlog is Foodies (zo heet mijn traiteur) online veel zichtbaarder. En ook nog eens beschikbaar in een veel groter verzorgingsgebied. Een paar maanden geleden maakte ik bij de traiteur nog wel eens een praatje met een andere klant. Als ik nu binnen kom is de toonbank bezet door zes jongens met helmen op, die hun scooter ronkend buiten laten staan. Ze hebben één oog op de magnetron waar hun ‘ritje’ in zit, het andere oog is gericht op de app die ze zegt waar hun volgende pick-up staat.
Tante Bep
De vraag is of er op termijn ook plek blijft voor de kleinere spelers in de markt. Er wordt immers al driftig overgenomen en gefuseerd in deze markt. Bij nichespeler Tante Bep bestel je vooral van gezonde (en biologische) eethuisjes en traiteurs. Binnen dertig minuten staat er een maatschappelijk verantwoorde slow-foodkoerier voor je deur. Ga daar maar eens aan staan met je Ottolenghi kookboek in de hand. Maar de vraag is of Tante Bep het niet erg moeilijk gaat krijgen, omdat de grote jongens Tante Bep’s aanbod ook hebben (of vergelijkbaar); zij zijn veel bekender. Misschien wel het volgende hapje van Takaway.com?
19 mei 2016 | Marketingonline| door Ilan Roos
Kijkt de consument wel uit om in een Crivit Pro broekje langs de Amstel te lopen?
Lidl introduceerde onlangs Crivit Pro, een sportmerk voor de serieuze sporter. Nu nog alleen in Duitsland, maar lang zal het niet duren voordat Nederlandse hardlopers en racefietsers er een alternatief bij krijgen. Is dit een speldenprikje in een markt die nu nog overwegend gedomineerd wordt door ‘echte’ sportmerken? Decathlon doet al jaren goede zaken in Amsterdam, in Best en op het web. Koersen we af op een nieuwe strijd tussen retailers en A-merken? Een gevecht dat in FMCG al jaren wordt gevoerd en nu de sport- en leisure markt gaat raken? Gaan Nike en Adidas dit echt voelen? Zit er in sportmerken meer beleving dan in een potje pindakaas? Kijkt de consument wel uit om in een Crivit Pro broekje langs de Amstel te lopen?
Oelig
Wekelijks trekken 3,7 miljoen Nederlanders aan ons voorbij. Het zijn onze hardlopende en racefietsende buren die hun schuldgevoel er af trainen.( En )veel van die mensen doen dat in een fraai setje van een groot sportmerk. Het is een bloemencorso aan merken dat aan je voorbij trekt, waarbij vooral wielrenners bekend staan om hun spullen-fetisjisme. Als man of vrouw op een racefiets met zo’n oelige helm op je kop is het moeilijk opvallen. Dus doen in die markt de niche-spelers goede zaken. Ooit van Rapha en Etxeondo gehoord? Vast niet, maar ik wel want ik fiets (met een oelige helm op).
Vrouwelijke hardlopers
Zowel de markten voor hardlopers als die van de racefietsers groeien enorm. ‘Daar moeten we bij zijn’ moet het Duitse Lidl hebben gedacht. De 2,4 miljoen hardlopers in Nederland zijn bij elkaar goed voor € 500 miljoen omzet per jaar. De 50 miljoen Europese joggers kopen jaarlijks voor 10 miljard in. De groei zwakt niet af en zeker onder vrouwen neemt het aantal hardlopers nog sterk toe.
Castelli koersbroek
Maar gaat het ook lukken om serieus marktaandeel te veroveren? Als je kijkt naar het ogenschijnlijke gemak waarmee Decathlon in Frankrijk (260), Duitsland (30) en België (30 winkels in 2018) met huismerken oprukt, moet je constateren dat de grote A-merken in sport het lastig gaan krijgen. Decathlon biedt een breed assortiment artikelen aan die nooit tegen gevallen in kwaliteit, maar slechts een fractie kosten van een vergelijkbaar A-merk product. Crivit Pro biedt een koersbroek aan voor € 14,95. Daarin zit Lycra en een paar andere gepatenteerde stoffen. En de zeem is zeker niet minder dan menig Italiaanse koersbroek van Castelli (€ 120,-). Met ruim 400 outlets en brede media inzet komt het met de zichtbaarheid en distributie van dit merk ook wel goed.
Tom Dumoulin
Vraag blijft of de consument de stap van Castelli (fietskleding) en Asics naar Crivit Pro durft te maken. Aan de branding zal het niet liggen. Met een Duitse toptriatleet als vlaggendrager ademt de website één en al sport (slim trouwens want die vent kan zowel fietsen als hardlopen). Zou Tom Dumoulin al gepolst zijn voor de Nederlandse site? Van die 3,7 miljoen sporters is (net als bij een normale klantverdeling) grofweg 10 procent echt loyaal aan 1 merk. De andere 3,2 miljoen switchen wel eens van merk en zullen bij dat switchen ook Decathlon en Crivit Pro overwegen. Een klein groepje sporters zal het blijven zoeken in kleine nieuwe merkjes, maar wat doet die grote groep hardlopers en fietsers als de folder van de Lidl op de mat valt? Mocht er nog enige gene zijn om in zo’n huismerk-koersbroek rond te fietsen dan kan ik mijn buurman geruststellen: ik koop er ook één.
15 april 2016 | Communicatie | door Ilan Roos
‘Everybody appie’ is verbindend, maar niet per se de uitspraak van een innovator.
Albert Heijn is bezig met een herpositionering. Aan de nieuwe commercial ging een interne video vooraf waarin medewerkers, leveranciers en klanten het nieuwe verhaal van Albert Heijn vertellen. We vroegen vier merkexperts om duiding en een mening over de koers.
‘Het komt allemaal een beetje braaf over’
Ilan Roos, Idephix Merkingenieurs
‘Vooropgesteld dat ik het moeilijk vind om op basis van dit interne filmpje iets te zeggen over de externe voortzetting, zie ik wel een paar dingen die me opvallen. Er spreekt een soort familiegevoel uit. We zorgen goed voor onze mensen. We kennen onze producenten, onze producenten, onze klanten. We halen het van dichtbij. Die gedachte begrijp ik. Je zou kunnen zeggen dat ze zich daarmee slim afzetten tegen goedkopere supermarkten als Lidl. Lidl kan die belofte voor haar producten namelijk niet waarmaken. Tegelijkertijd is het idee van een supermarkt die zijn producenten kent en de producten van dichtbij haalt, vergelijkbaar met de propositie van Marqt. Dus daar raakt dit filmpje ook aan, al is de nuance op zijn plaats dat Marqt alleen in de Randstad actief is.
Relevant
Maar ik vraag me af of dit alles voor de consument nu wel zo relevant is. Die kiezen toch primair op de vraag of de supermarkt zélf dichtbij is, of de prijzen bij hun budget passen en of er niet al te lange rijen bij de kassa staan. Ik vind het allemaal een beetje braaf overkomen. Een hele duidelijke richting kan ik nog niet bespeuren. Wat ik vooral belangrijk vind is dat Albert Heijn weer meer moet gaan opvallen. Met onderscheidende producten, bijzondere communicatie. Concurrenten als Jumbo en Lidl hebben de laatste jaren een hele consistente boodschap gecommuniceerd. Ik vraag me af of dit nu het antwoord is.’
‘Is dit wel de route? Daar twijfel ik nog aan’
Julian Stevense, Inzicht Communicatie
‘AH probeert absoluut dichter bij de mensen te komen staan. De supermarkt voor rijk en arm, voor iedereen. Dat is ook nodig omdat AH als de exclusieve supermarkt wordt gezien in VVD-blauw. De Jumbo’s van deze wereld bieden ongeveer dezelfde kwaliteit, maar hebben de perceptie veel goedkoper en volkser te zijn. Ik begrijp de keuze dus helemaal. Maar of dit de route is? Dat betwijfel ik nog.
Bewijsvoering
Wat is de toegevoegde waarde van AH? Willen die uitleg of willen ze veel meer bewijsvoering dat AH er echt voor het volk is. Geen dure, grote films maar juist dichtbij. Kortom, op basis van wat ik heb gezien, een goede gedachte voor zo’n interne film maar nog een flinke uitdaging richting de consument.’
‘Een retailformule met een purpose, helemaal van deze tijd’
Rik Riezebos, Eurib
Het is sterk dat Albert Heijn de ‘interne kant’ van de organisatie centraal durft te stellen, of zoals je wilt de ‘achterkant’ van de formule. Albert Heijn heeft toch altijd bekend gestaan als een formule met een sterke marketing, waar wel eens vraagtekens bij de interne kant werden gesteld. Niet alleen over de kwaliteit van hun huismerkproducten, maar ook over hoe ze met hun leveranciers omgaan. In de film wordt op een luchtige, soms humoristische toon, een serieuze boodschap verteld. Albert Heijn laat zien dat ze echt goede kwaliteitsproducten leveren, en uiterst vers. Maar dat ze ook op een maatschappelijk verantwoorde wijze opereren. De pluimveehouders laten dat op een leuke, goede en geloofwaardige manier zien (“Kent u de kippen allemaal bij naam?” Waarop de pluimveehouder antwoordt: “Nee, ze heten voor mij allemaal kip”). En de fluistertrucks die aanzienlijk minder geluid maken dan de oude camper van waaruit ceo Wouter Kolk en interviewer Godfried hun verslag maken…
Wajonger
Albert Heijn is er voor iedereen. De wajonger-die vakken vult en de producten spiegelt, de oudjes die met een speciale bus worden opgehaald en weggebracht, de oma die wacht op die knappe bezorger van AH.nl. En heel subtiel is in de film verwerkt dat Albert Heijn de formule is die vooroploopt; denk niet alleen aan de ‘James Bond-achtige’ ondertoon in het distributiecentrum, maar ook aan het verhaaltje van de productontwikkelaar van AH To Go, die blij is als anderen hun innovaties kopiëren.
Kortom: een goed verhaal, die je trotst versterkt als je voor Albert Heijn werkt. En hoe kan je dat nu beter laten zien door het niet zelf te vertellen, maar door je leveranciers en medewerkers het te laten vertellen? Een retailformule met een purpose; helemaal van deze tijd! En wat mij betreft leent dit concept zich ervoor om extern doorontwikkeld te worden.
‘Ik mis de blik van de buitenwereld’
Onno Maathuis, De Positioneerders
Dat AH marktleider is, laten ze in de in de interne film overtuigend zien. Op alle vlakken innovatief, voorop lopen in nieuwe producten, winkelideeën, distributie en logistiek. En AH brengt die innovatieve concepten naar de massa. Ook is AH ‘op trend’ waar het gaat om het laten zien van het vakmanschap van de bakker en de kaasmeester, de ‘echte verhalen’ van consumenten en de passie van leveranciers. Misschien niet het meest onderscheidende aspect, maar wel ondersteunend aan de boodschap van leiderschap. Toch heb ik ook een paar kanttekeningen. Ik mis de blik op de buitenwereld: wat speelt er bij de consument, hoe veranderen behoeften? En maatschappelijk gezien: transparantie, kritische burgers, Wakker Dier.
Komkommerteler
En economisch-maatschappelijk: het belang van duurzame relaties met je stakeholders. In relatie tot de komkommerteler en de garnalenvisser – AH is natuurlijk ook geregeld in het nieuws geweest als de partij die zijn leveranciers ‘onder druk zet’ qua prijzen en betalingsvoorwaarden. En internationaal – de herkomst van producten, arbeidsomstandigheden, et cetera. Ook de A-merkpartners mis ik in het filmpje. ‘Everybody appie’ is positief en verbindend. Maar het is niet per se de uitspraak van een marktleider en innovator is. Het bouwt wel verder op de sympathie die AH de afgelopen jaren heeft opgebouwd met de supermarktmanager.’
10 maart 2016 | door Ilan Roos
Al decennia lang proberen marketingguru’s bedrijven te laten geloven dat wij, loyale consumenten, van merken houden. Dat wij een onlosmakelijke band met merken hebben en dat we niet lekker zouden slapen als er plots een uit het straatbeeld verdwijnt. Het is een sprookje. Op de niet te benijden 8.000 medewerkers van V&D na heeft iedereen vannacht een prima nachtrust gehad. Wij zijn niet zo begaan met merken als veel experts beweren.
Er bestaan jaarlijkse ranglijstjes van zogenaamde ‘onmisbare merken’. Onmisbaar, volgens de lijstjesmakers dan, omdat ze ‘onderscheidend vermogen’ hebben. Het is terminologie die makkelijk wordt overgenomen door de media. Zie de ondergang van de ons aller V&D. Vele media berichtten dat dit veel te maken had met een gebrek aan uniciteit.
Aan de ondergang van de V&D hebben ongetwijfeld vele factoren bijgedragen, maar met uniciteit en onderscheidend vermogen had dat echt niet zo veel te maken. Met pragmatisme des te meer, getuige het voorbeeld van en paar winkelende dames. Vorige week liepen zij schuchter kijkend de V&D binnen, op zoek naar een laatste voordeeltje. Ze waren er al een jaar of 10 niet binnen geweest. Nu de zaak op de fles is, konden ze de verleiding niet weerstaan om als twee ervaren lijkenpikkers de laatste restjes uit het schap te grissen. Na dit bezoek stonden nog de vestigingen van Manfield, Invito en wat andere doorstartende Macintosh-dochters op het programma.
Het punt is: consumenten onderscheiden minder dan algemeen wordt aangenomen, we vinden merken niet wezenlijk uniek of anders, we laten ons lijden door andere factoren.
Een voorbeeld. U hebt vast onlangs een nieuw mobieltje gekocht. Van Samsung of van Apple? De eerste twee weken heeft u die nog wel eens uit het hoesje gehaald. Maar ervaart u die Samsung nog steeds als een uniek apparaat, als onvervangbaar door een ander merk? En op zondagochtend rent uw wat vet weg op uw ASICS sportschoenen. Misschien bent u tevreden, maar zou het ook op andere schoenen kunnen?
Consumenten, zo is gebleken uit onderzoek in talloze productcategorieën, ervaren merken niet wezenlijk als uniek of anders en onderscheiden ze daarom ook niet. Laat staan dat ze als onmisbaar worden beschouwd. Producten en diensten verschillen tegenwoordig niet wezenlijk van elkaar en daarom gaan andere factoren een rol spelen. Prijs, kleur, levertijd. Of niet soms? Als er al onderscheid is, dan duurt dat niet erg lang.
Waarom zijn sommige merken dan zo succesvol en andere niet? Daar liggen vele factoren aan ten grondslag, maar vanuit marketingperspectief zijn er twee belangrijk. Ten eerste moeten consumenten aan een merk denken op het moment dat ze iets zoeken in een bepaalde categorie. Dus als u door de winkel loopt, op zoek naar hagelslag, dan wil De Ruijter vooraan in uw hoofd zitten. Reclame helpt daarbij en constant opvallen als merk helemaal. En als het ‘lampje’ de Ruijter bij u aangaat dan is het tweede aspect van groot belang: er op het juiste moment op de juiste plek zijn met het juiste product. Wat een pech, u zocht extra puur en die is net uitverkocht. Dan toch maar Venz deze keer. Of rijdt u om naar de volgende supermarkt? Nee dus, zo uniek of onvervangbaar is De Ruijter niet.
Gaan wij consumenten die jammerende winkelketens missen? Nee, want wij missen merken vrijwel niet. Natuurlijk zijn er een paar zaken waar u verknocht aan bent, maar dat mag geen naam hebben in het totaal van uw aankopen. Bedrijven kunnen dus geen moment op hun lauweren rusten en zullen steeds met hun merk moeten opvallen, zodat we weer even aan ze herinnerd worden. Dat vraagt om continue vindingrijkheid en creativiteit. Het is te hopen dat de doorstartende V&D, Dolcis en Scapino’s daar rekening mee houden.
Hoeveel marketing kan je begraven
17 februari 2016 | marketingonline| door Ilan Roos
‘Deze uitvaart wordt verzorgd door Yarden & Keizer.’
Gisteren was ik op een begrafenis. In het uitvaartcentrum waar alle genodigden elkaar met gepast ongemak ontmoetten heerste de bekende kalme en bedrukte sfeer. Nog net voor de genodigden de zaal in werden gevraagd voor de bijeenkomst trof mijn oog een fors beeldscherm met een voor mij opvallende vorm van narrow-casting.
‘Deze uitvaart wordt verzorgd door Yarden & Keizer’
Ik had meteen de associatie met TV-billboarding:
Het weer wordt u aanboden door ……. Sunweb vakanties, of Univé is partner van Studio Sport.
Uitvaartdienstmarketeers
Zichtbaarheid is voor merken van levensbelang. Wie niet bijtijds in het hoofd van de consument zit, kan het bij een aankoopbeslissing wel vergeten. Je moet als merk zogezegd ‘salient’ zijn. Een Ray-Ban zonnebril of een Magnum ijsje koop je veelal in de zomer en niet één keer maar meestal vaker. Bij uitvaarten ligt dat anders. De ‘uitvaartdienstmarketeers’ kunnen moeilijk inschatten wanneer het aankoopmoment komt. En al te veel herhalingsaankopen zijn er ook niet. Lastige business. Jonge mensen zijn nog niet zo met de dood bezig, oudere consumenten misschien wel maar voor je ‘t weet is het te laat: weg aankoopmoment. Maar aan de andere kant: nooit last van conjunctuurwisselingen, want iedereen gaat dood.
Dood gaan en begraven
Vanuit het oogpunt van relevantie en effectiviteit is de boodschap op het scherm van het uitvaartcentrum wel te begrijpen. Immers, op de uitvaart van familieleden of vrienden zou je heel goed aan je eigen einde kunnen denken. Als u denkt aan dood gaan en begraven, wat komt er dan in u op? Bij mij is dat: angst voor de dood, begraven, cremeren, wat verdrietig voor degene die ik achterlaat (hoop ik), houten kist, muziek, speeches die ik niet in de hand heb. Maar niet Yarden & Keizer. Tot gisteren dan.
Uiterste houdbaarheidsdatum
Yarden en Keizer (vreemde dual-branding trouwens) hebben theoretisch alles goed gedaan. Ze hebben sterke associaties van de categorie (dood, begrafenis, crematie) op een relevante manier gekoppeld aan hun merk. Als ik nu onverhoopt tegen mijn uiterste houdbaarheidsdatum aanloop, is de kans groot dat ik aan Yarden & Keizer denk bij het uitzoeken van de uitvaartdienstverlener.
Maar toch doe ik dat niet. Ik ervaar de aanwezigheid van branding op het moment dat je met zoiets persoonlijks als een uitvaart bezig bent als zeer storend, ongepast en irritant. Ik onthoud die naam heel goed, maar als negatieve associatie.
Loden Leeuw
Naast kritiek heb ik ook bewondering voor de uitvaartondernemer Yarden. Deze lanceerde onlangs een tv-campagne waarin zij de dood en afscheid omarmen als iets bijzonders, maar vooral ook als een onderdeel van ons leven. Dat expliciet benoemen getuigt niet alleen van enorme moed, maar ook van het inzicht dat je als merk moet opvallen en ervoor moet zorgen dat je sterke associaties van de categorie aan je merk moet verbinden. Met een iets mindere theatrale uitvoering had dit filmpje een beter lot verdiend dan een Loden Leeuw-vermelding. Hopelijk is die vermelding geen reden om dit campagneconcept te verlaten.
03 december 2015 | marketingonline| door Ilan Roos
Als bunq meer kans op succes wil maken moeten ze aantrekkelijk zijn voor een brede doelgroep.
Sinds een weekje is er bunq, een bank verkleedt als WhatsApp. Een innovatief concept waarvan je hoopt dat het een eigen plek krijgt tussen de grootbanken. Of gaan die er binnenkort met de functionaliteit van door?
Met z’n allen oma trakteren op een bootreis over de Rijn? Een etentje met vrienden delen of je gewonnen weddenschap innen bij je maatjes. Het kan allemaal makkelijker met bunq. Het gaat de bank er niet om dat je overstapt (dat doet immers vrijwel geen consument), bunq is de bank erbij. Één pas, meerdere rekeningen, uitgaven en inkomsten delen met je netwerk. Het kan allemaal. Bunq brengt de oude bankfunctie in de wereld van vandaag: beter en makkelijker betalen en ontvangen met een oude sok in de Cloud. Een bank die aansluit bij de sharing, social en mobile society.
Bunq, innovatief en kwetsbaar
De nieuwe bank (met DNB vergunning) heeft bij mij een streepje voor. Het wil geld verdienen, door de service (transacties) die het levert. Bunq maakt geen geld door geld van anderen uit te lenen. Maar de keerzijde is dat we voor die services moeten betalen, anders kan bunq niet overleven. Ik vraag me af of de consument € 9 voor een pasje over heeft dat niet zo vaak gebruikt gaat worden. bunq als je vaste bank gebruiken? Dan ga je serieus betalen in winkels en voor pinnen. Het is dus de social bank voor erbij. Het model veronderstelt dat we veel transacties met mensen in ons netwerk doen. Dat geldt natuurlijk voor een dispuutshuis vol brallende studenten die dagelijks kratjes bier omslaan. Misschien ook nog voor een echtpaar dat de Brinta en de Pampers met gescheiden beurzen wil betalen. Maar je kan je afvragen of er wel volume zit in het ‘sharen’. Er is zeker behoefte aan nieuwe betaalvormen. Paypal introduceerde Venmo dat vergelijkbaar is en ook Nederlandse banken vernieuwen hun Apps. Op de ABNAMRO App kan ik bij voorbeeld ‘rekening delen’. Het is een goede innovatie maar de vraag is of het als zelfstandige propositie kan overleven. Hoe lang duurt het voor Rabobunq of ING Bunq er zijn?
Onnodig kleine markt
Bunq is er in ieder geval geslaagd een aansprekend logo en visuele stijl te ontwikkelen. Weg van de keurige finance associaties, fris en dynamisch. Je voelt dat je bij een nieuw bedrijf zit dat zaken oprecht anders wil presenteren en anders wil doen. Nauwelijks tekst op de website, vooral filmpjes die uitleg geven, prettig voor als je niet van lezen houdt. Maar als ik me laat ‘entertainen’ op de site dan voel ik me niet aangesproken. Foto’s met jongeren tussen de 16 en 24: dit is niet voor mij! Hier maakt bunq het zich onnodig moeilijk. Als ik in de spiegel kijk dan zie ik de haargrens langzaam wijken, maar ook ik WhatsApp me een ongeluk en waarom zou ik dan geen klant van bunq kunnen zijn? Een beetje moderne oma kan met bunq in één klap haar kleinkinderen een douceurtje geven. Waarom kan oma niet sharen? Banken hebben een breed klantprofiel en al die mensen betalen en ontvangen. Het is een gemiste kans om je markt zelf zo ‘klein’ te definiëren. Kortom, als bunq meer kans op succes wil maken moeten ze aantrekkelijk zijn voor een brede doelgroep. Jong, oud, urban, Spakenburg …. The Whole Wallet Sharing Society.
Blame Brands
17 november 2015 | Adformatie| door Ilan Roos (Floor Bakhuys)
(credit: Axel Schmidt)
Bij maatschappelijke issues wordt steeds vaker met de beschuldigende vinger richting merken gewezen. Hoe gaan deze ‘blame brands’ daarmee om? En kunnen ze het eigenlijk ooit goed doen?
Een merk dat een schandaal aan z’n broek krijgt, gaat even diep door het stof. Een bedrijf dat een misstap begaat, zegt mea culpa en belooft beterschap. Maar wat als je als merk niet te lijden hebt onder een schandaal, maar onder de veranderende publieke opinie? Moet een junkfoodketen die naam heeft gemaakt met de belofte van ‘snel, veel en makkelijk’ omwille van de health-trend ineens op de gezonde toer gaan? Moet een massamodemerk dat bekend staat om z’n spotgoedkope kledingstukken vanwege de duurzaamheidstrend plotseling een ethisch jasje aantrekken? Of kun je maar beter zo dicht mogelijk bij jezelf blijven? Wat is voor brands die de rol van boeman toegespeeld krijgen eigenlijk de beste strategie? Het is een vraagstuk waar steeds meer merken mee te maken krijgen. Met de huidige focus op transparantie en de alsmaar mondigere consument, worden bedrijven steeds directer geconfronteerd met verschuivingen in de publieke opinie. Lees verder via de pdf. Blame brands
15 oktober 2015 | Marketingonline.nl| door Ilan Roos
Gelukkig -voor Sharpe- bestaat de brandstapel niet meer, want ik hoor de lucifers in uw broekzak al rammelen
Geachte meneer Van Kralingen,
Wat een boosheid en venijn zit er in uw epistel van 3 september waarin u het werk van meneer Sharp met de vloer gelijk maakt!
Als ik psychoanalyticus zou zijn, dan zou ik zeggen dat u iets te verbergen heeft. Dat u stiekem wel weet dat het Ehrenberg-Bass Institute al decennia lang evidence-based wetenschappelijke bijdragen aan marketing levert en dat weinig anderen dat die Australiërs kunnen na doen. Het werk van Sharp veroorzaakt een botsing van paradigma’s.
Zijn inzichten over merk en marketing laten onze bestaande modellen op hun grondvesten schudden. Het veroorzaakt bij u en veel anderen wellicht een ondraaglijk gevoel van onzekerheid. Dat deed het ook bij mij. Een natuurlijke reactie is om die twijfels dan maar met grote stelligheid te overschreeuwen en te overdekken met het tegendeel. En nog erger: om de verkondiger te afficheren als religieus kwaad.
Rode Boekje
Als ik wat verder analyseer (ik ben nu toch bezig) bent u waarschijnlijk bang dat, als anderen Sharps werk ook gaan lezen, ze er achter komen dat veel van ons huidige gedachtegoed ten aanzien van merken en marketing de prullenbak in kan (althans gedeeltelijk) .
Ik zie de angst in uw ogen: als die arrogante vent gelijk heeft, kunnen we wel inpakken met onze theorieën…… Heel begrijpelijk, het is dezelfde angst waar ik en mijn collega Wiemer Snijders 5 jaar geleden ook niet van konden slapen.
Wat u wel goed gezien heeft, is de tamelijk pedante houding van Sharp in het professionele discours en in de toon van zijn werk. Daar kunt u hem terecht op aanvallen. Voor degenen die deze man van Down Under niet kennen: Sharp zou de broer van Peter R. de Vries kunnen zijn: irritant goed in zijn werk en evenzo pedant in het debat.
De professor zou er goed aan doen anderen in hun waarde te laten als hij zijn waarheid presenteert. Maar inhoudelijk heeft hij recht van spreken omdat hij het heeft aangedurfd heilige huisjes als differentiatie, loyaliteit, segmentatie en merkpersoonlijkheid in de praktijk te toetsen om ze vervolgens voor een deel naar het rijk der fabelen te verwijzen.
Ik raad u van harte aan zijn ‘rode boekje’ nog eens te lezen want zijn beweringen zijn geheel anders dan u ze voorstelt. Marketeers van grote (ook Nederlandse) bedrijven zien inmiddels de resultaten van het werken vanuit zijn principes. Ik zou zeggen: collega’s met lef, want als ik u mag geloven zijn die mensen van Lotje getikt.
Brandstapel
Meneer Van Kralingen, ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat u Sharp aan uw stoelpoten voelt zagen.
Net zoals Galileo Galilei, die het Vaticaan en wetenschappers uit zijn tijd schoffeerde door te stellen dat de wereld geen pannenkoek is, hoopt Sharp de brandstapel te ontlopen en tegelijkertijd op een eerlijke en verifieerbare manier aan te tonen hoe merken groeien. Zijn instituut doet niet aan laboratorium experimenten, maar onderzoekt op basis van marktgegevens.
Zonder theoretisch geklets over archetypen en merkbeloften, maar met studies die u en ik kunnen repliceren. Gelukkig -voor Sharpe- bestaat de brandstapel niet meer, want ik hoor de lucifers in uw broekzak al rammelen.
8 april 2013 | Molblog | door Ilan Roos
Volgens eiloveyou.nl aten de Nederlanders rond Pasen zo’n 32 miljoen eieren. Het ei is hot geweest de afgelopen weken. Barneveld was even het middelpunt van Nederland en ‘van de leg zijn’ was er even niet bij. De vraag was zo groot dat je hier en daar zelfs lege plekken zag in het eier-schap. Inmiddels zijn alle eieren op of liggen nog onontdekt in een tuin. Terug naar gewone tijden. De pluimveesector denkt na over de vraag wat te doen na deze periode van intensieve consumptie? Hoe blijf je onder de aandacht van de consument na Pasen. Is de Blije-Kip-Garantie het antwoord? read more…
12 maart 2013 | Molblog | door Ilan Roos
“Bedrijven met staatsteun mogen hun logo niet veranderen”. Dit zou een wijze uitspraak van de minister Dijsselbloem hebben kunnen zijn als hij zich bewust was van de kapitaalvernietiging die zich lijkt te hebben afgepeeld bij ASR Verzekeringen. Vanaf eind januari heeft een van de grootste Nederlandse verzekeraars een nieuwe huisstijl en een nieuw logo. Om vrij onduidelijke redenen, als ik de bijdrage van Alef de Jong over dit onderwerp mag geloven. De rebranding was me even ontgaan, wellicht door het feit dat deze gepaard ging met een campagne voor Diergaarde Blijdorp en een vijandelijke voetbalclub. Maar daarom is het onderwerp niet minder interessant om bij stil te staan. read more…