De Ab Energizer werkt!
24 januari 2011 | Molblog | door Ilan Roos
10 jaar geleden zag ik op Tell Sell de Ab Energizer: met drie elektroden op je buik naar de televisie kijken en vanzelf een wasbord krijgen. De strakke twintiger die het toonde was buitengewoon overtuigend. Toen ik het product even later bij het Kruitvat zag liggen kon ik de verleiding niet weerstaan. Het zal toch niet waar zijn dat het echt werkt?
Mensen zijn dol op verhalen. We willen ze horen en we willen er in geloven. Hoe mooier het verhaal hoe meer waarde we er aan hechten. Dat is prima als we keuzes maken in ons persoonlijke leven (lees: buikspieren). Het is stukken minder prima als we ze gebruiken om bedrijven en organisaties te adviseren over de koers van hun marketing en merken.
Laten we zeggen dat Nederland circa 200 merkstrategen telt: professionals die mede verantwoordelijk zijn voor de koers van merken in Nederland en soms ook daarbuiten. Ze zijn hoog geschoold in diverse disciplines en (laten we aannemen) lezen af en toe vakliteratuur en bezoeken congressen.
Maar hoeveel van deze professionals vragen zich af of het advies dat zij geven aansluit bij de laatste inzichten die er op hun vakgebied zijn. En hoeveel van die merkstrategen vragen zich vervolgens af of die laatste inzichten wel gebaseerd zijn op empirisch onderzoek. Niet veel ben ik bang. Hoe vaak verkopen we eigenlijk een Ab Energizer?
“Klopt het wel wat wij zeggen”? Of nemen we logischerwijs maar aan wat we denken dat klopt. Velen van ons merkstrategen houden vast aan de opgedane kennis en combineren dat met eigen inzichten. In reclametermen komt dat neer op: “Een beetje van Aaker en een beetje van mijzelf”
Kotler, Ries en Trout en ook Collins en Porras hebben mooie theorieën ontwikkeld over segmentatie, positionering en leiderschap. We kennen ze en gebruiken ze in de praktijk. Maar stel nu dat die theorieën mooie verhalen blijken te zijn en geen of beperkte empirische basis hebben? Hoeveel merkstrategen krabben zich dan achter de oren, gaan opzoek naar nieuwe inzichten en passen hun advies daarop aan? Dat zou wel eens tegen kunnen vallen, want we voelen ons namelijk niet zo comfortabel meer als blijkt dat wat we voor waar aannamen opeens onzin blijkt te zijn.
Ook merkstrategen houden van verhalen en het doorvertellen ervan. Zo zijn er de afgelopen jaren branding theorieën ontstaan rond de archetypes van Jung en worden er boeken vol geschreven over love en passion brands. Ze klinken fantastisch, gaan er bij klanten in als koek, maar missen meestal iedere wetenschappelijke (empirische) basis. En toch worden op basis van die adviezen miljoenen euro’s aan media-uitgaven gedaan. Hebben we hier te maken met Ab Energizers?
Vreemd genoeg stellen weinig klanten de vraag of de inzichten die ze voorgeschoteld krijgen wel kloppen en of ze wel voor hun markt of categorie van toepassing zijn. Als het verhaal van de adviseur goed in elkaar zit vaart de klant er meestal blind op. Ook die opdrachtgever zou zich vaker de vraag moeten stellen: wat maakt dat dit de beste koers is voor mijn merk en waar baseert die adviseur zich op?
Ons vak is geen wiskunde waar stellingen bewezen of verworpen worden. Ook geen geneeskunde waar je met dubbelblinde studies de werking van een medicijn kan aantonen. Maar we kunnen wel meer aan waarheidsvinding doen en daar op anticiperen. Als merkstrategen professionals zijn en toegevoegde waarde willen leveren, dan zullen ze zich meer af moeten vragen: wat maakt dat mijn advies klopt. Hopelijk gaan klanten die vraag ook steeds vaker aan hun adviseurs stellen. Misschien een goed voornemen voor 2012?
Philip Kotler en de zeven dwergen
17 januari 2012 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders
We kunnen als volwassenen gniffelend toekijken als een kind de baard van Sinterklaas aftrekt. We beschouwen de daad als een stap naar volwassenheid waarin niet meer wordt geloofd in verhaaltjes of sprookjes. Maar is dat eigenlijk wel zo? Hoe vaak trekken wij nog aan iemands baard? Daar waar ik kleine kinderen graag nog in de illusie laat dat Sinterklaas echt bestaat, zal ik het komende jaar een groot deel van mijn columns wijden aan het uitbannen van een aantal marketingsprookjes. Laat ik beginnen bij het sprookje waarmee het allemaal mee begon…
Differentiate or die!
De kracht van een goed verhaal ligt deels in wie de verteller is. Daarnaast helpt het als die verteller op een logische en overtuigende wijze zijn verhaal doet. Achten wij de bron betrouwbaar? Dan zal zijn verhaal eerder geloofd worden. Philip Kotler is zo’n verteller. Deze man heeft al jaren een bijna mythische status, hij is één van de godfathers van de marketing – de capo di tutti capi. Eén van zijn verhalen, die verstrekkende gevolgen heeft gehad, is dat merken zich moeten differentiëren en een Unique Selling Point (USP) moeten hebben. Deze gedachte stamt al uit economische theorieën uit de jaren ’30 (o.a. Chamberlin en Robinson), maar Kotler (maar ook Aaker, Keller, Ries en Trout) heeft deze theorie vertaald naar de marketingpraktijk: ongedifferentieerde merken zouden consumenten namelijk geen reden geven om het merk te kopen.
Het orakel spreekt
Door een specifiek aanbod voor een segment van de markt te ontwikkelen zou het aantal merken waarmee geconcurreerd werd sterk worden teruggebracht. Daarbovenop kon je rekenen op een hogere loyaliteit onder je klanten. Klinkt logisch en heel aannemelijk toch? En wie zijn wij om te twijfelen aan een man die meer dan honderd wetenschappelijke artikelen heeft geschreven? Byron Sharp dacht daar anders over: in 2002 vroeg hij Kotler op welke empirische bevindingen zijn aannames waren gebaseerd. Kotler antwoordde onder andere met een opmerking van zijn mentor Paul Samuelson: “Het is al moeilijk genoeg om theorie te ontwikkelen, laat staan om de tijd te nemen haar te bewijzen. Dat werk kan door anderen gedaan worden.” Gelukkig hebben anderen dat ook gedaan, want de werkelijkheid blijkt heel anders dan Kotler beweerde.
Praatjes vullen geen gaatjes
Als we namelijk kijken naar het feitelijke koopgedrag van consumenten dan ontstaat een heel ander beeld (zie het voorbeeld onderaan deze column). Het was Andrew Ehrenberg die al in de jaren ’60 het zogeheten Double Jeopardy-effect ontdekte in het koopgedrag van consumenten: merken met een laag marktaandeel hebben minder kopers die tevens minder loyaal zijn. ‘Nogal wiedes’ denkt u wellicht. Maar let op: het verschil in loyaliteit is slechts beperkt; het werkelijke verschil tussen kleine en grote merken ligt voor het overgrote deel in een hogere marktpenetratie. Grote merken hebben (iets) loyalere klanten OMDAT ze groter zijn – en niet andersom.
Noten kraken
Terug naar Kotler en differentiatie. Als Kotler gelijk zou hebben in zijn bewering dat merken zich moeten richten op een segment en hiervoor een specifiek aanbod moeten creëren, dan zouden afnemers van dat segment dus loyaler aan bepaalde merken moeten zijn (en andere merken minder vaak kopen); klantprofielen zouden ook sterk moeten afwijken. Niets blijkt (empirisch) minder waar (anders gezegd: niche-merken met bovengemiddeld loyale(re) klanten worden niet teruggevonden in de data). Het Double Jeopardy-effect en Ehrenberg’s bevindingen zijn in de afgelopen vijftig jaar keer op keer (empirisch) bevestigd, in diverse landen en in zeer uiteenlopende categorieën. We kunnen zelfs spreken van een wetmatigheid in consumentengedrag (die ook als zodanig is vastgelegd in een statistische formule: de NBD/ Dirichlet).
Deze bevindingen hebben ingrijpende gevolgen voor de wijze waarop marketing bedreven zou moeten worden om effectief te zijn. Het legt een bom onder het loyaliteits- en segmentatiedenken, maar ook het belang van positionering/ differentiatie en één-op-één communicatie. In mijn volgende columns zal ik hier meer over schrijven. Eens kijken hoeveel baarden er los zijn te trekken…
Onderzoeksresultaten naar koopgedrag wasmiddelen (Bron: B. Sharp – How Brands Grow)
25 oktober 2011 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders
Als marketeers verstandig zouden zijn, dan gaven ze geld uit aan dingen die hun merk geld oplevert. De praktijk wijst uit dat dit in veel gevallen niet gebeurt. Zo zijn er veel bedrijven die hun producten en diensten aanprijzen via Groupon. Zonde, want Groupon kost je merk alleen maar geld. En nu we toch bezig zijn: ook het Groupon-merk lijkt geen lang leven beschoren.
22 september 2011 | Molblog | door Ilan Roos
Laten we eerlijk zijn; je moet credits geven aan bedrijven die in deze barre tijden de moed hebben om te investeren in een nieuw merk. En al helemaal in financiële dienstverlening. BeFrank, een nieuw merk voor pensioenen geïnitieerd door BinckBank en DeltaLloyd trekt zich niets aan van het aanstormende economische noodweer. “Voor alle duidelijkheid”, luidt de pay off. Maar met die ‘duidelijkheid’ lijkt het merk nu marketing budget te ‘verbranden’.
Septembernummer Communicatie | door Jasper Mulder
Sinds 2007 kunnen advocatenkantoren zich publiekelijk profileren. Hoe doen ze dat? Drie merkdeskundigen geven een kritisch oordeel. Communicatiemanagers delen hun ervaring. ‘Advocaten zijn extreem voorzichtig.’
Shell: kruip uit je schelp!
5 september 2011 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders
Zelden heeft één merk de mogelijkheid om invloed op een samenleving uit te oefenen waarmee potentieel vele levens gered kunnen worden. Als die kans zich voordoet neem je hem met twee handen aan. Shell zou in Syrië een groot verschil kunnen maken, maar in de olie-industrie maak je daar blijkbaar liever niet je handjes aan vuil…
Generaal Patton de merkstrateeg
21 juli 2011 | Molblog | door Ilan Roos
De marktleider val je niet aan, die omzeil je
Onlangs schreef ik over een aantal merken dat zich monopolist mag noemen. Merken die geen noemenswaardige concurrenten hebben. Denk aan Gillette, Durex, Gardena en Calvé pindakaas. Door de Linkedingroep Het Tweede Merk werden nog namen toegevoegd, zoals onder andere: Veet, Karvan Cevitam, Ola (water)ijs en Google. Maar wat is nu de beste strategie om van hun taart een stukje af te eten oftewel; hoe ten strijde te trekken tegen marktdominantie? read more…
De Valse Start! van Unilever
30 juni 2011 | MarketingTribune | door Wiemer Snijders
Ze zeggen dat het belangrijk is om je kinderen twee dingen mee te geven: een veilig thuis en vleugels om uit te vliegen. Waar Blue Band deze wijsheid vandaan heeft weet ik niet -‘ze’ zeggen wel meer dingen – maar Blue Band helpt mij er, als ik de tekst op hun website mag geloven, graag een handje bij. Hoe werd onlangs lelijk duidelijk. Dankzij Blue Band ben ik er nu minder zeker van dat ik thuis iets gezonds op tafel zet… read more…
Advocaat mist een herkenbaar merk
21 juni 2011 | Het Financieele Dagblad | door Richard Smit
De advocaten van Spigthoff afficheren zich als de bijtertjes onder de strafpleiters. Goedschiks als het kan, kwaadschiks als het moet, staat te lezen op hun website. Zo nodig een geduchte tegenstander van mededingingsautoriteiten. Dan weten klanten tenminste waarvoor ze kiezen. Voor een procestijger moet je hier zijn.
Marktontwikkelingen dwingen advocaten om na te denken over hun profilering, zegt merkadviseur Ilan Roos van Idephix. Er zijn meer advocaten, maar er is minder werk en klanten zien advocaten steeds meer als gewone adviseurs, wat weer druk zet op tarieven. Dat betekent dat kantoren zich moeten omvormen tot een merk met een heldere positionering dat een voorkeur creëert bij klanten. read more…
09 mei 2011 | Molblog | door Ilan Roos
OPROEP AAN MARKETEERS: DOE MEE MET HET TWEEDE MERK
Het is bijna ondenkbaar maar toch zijn er tal van producten en merken die geen of vrijwel geen concurrenten hebben. Denk aan Calvé met zijn pindakaas en Gillette met zijn scheermesjes. Welk merk condooms kan je noemen naast Durex? Eigenlijk zijn er geen A-merken van enige omvang die het deze (pseudo) monopolisten moeilijk maken en een alternatief bieden voor de consument. Wat is hieraan te doen? Een David tegen Goliath-positionering read more…